愛奇藝會員制度分析：廣告和會員不能兼得？
時間：2025-12-08 05:13:31 來源：桑間濮上網 作者：探索 閱讀：318次
導讀：因為吳亦凡，愛奇你買了連續包月；因為延禧攻略，藝會員制你買了連續包月；因為全集秒看，度分你買了連續包月，析廣因為廣告太多，告和你買了連續包月。愛奇
因為吳亦凡，藝會員制你買了連續包月；因為延禧攻略，度分你買了連續包月；因為全集秒看，析廣你買了連續包月，告和因為廣告太多，愛奇你買了連續包月；可過后你卻發現;愛奇藝的藝會員制獨家版權少了，視頻廣告則從“前面”，度分跑到了“里面；愛奇藝連續付費用戶達到了付費用戶的析廣一半以上。有意思的告和是，即便是如此瘋狂的擴張，如此喧囂的IP，愛奇藝依然沒能靠其完成盈利。
10月31日，愛奇藝發布了2018年第三季度未審計財報，愛奇藝第三季度營收69億人民幣，同比增長48%，凈虧損31億人民幣，同比去年的虧損擴大。受虧損影響，愛奇藝盤后交易股價大幅下跌，收19.3美元，跌幅達13%。不過對愛奇藝來說，與凈利潤同比虧損擴大這個壞消息相比，會員收入的同比增長78%無疑是一個好消息。
三季度各項收入中，會員收入約29億元，同比增長78%，成為最大收入來源;在線廣告服務收入24億元;內容分發收入8.3億元，同比增長220%;體現生態業務貨幣化能力的其他收入8.3億元，較去年同比增長157%。
愛奇藝付費會員收入在收入占比中最大，2015年、2016年、2017 年的付費會員數量分別為 1070 萬、3020 萬、5080 萬人，付費率逐年上升，付費會員成為收入核心。
然而，短期付費用戶的上升，用戶收入的上升，體現愛奇藝上市之后增收之迫切。從模式上來說，愛奇藝向來推崇公司自制內容生產能力，強調公司以人為本，創造力和文化是業績保障。然而從實際情況來看，愛奇藝的會員收費模式與廣告創收結合，才是愛奇藝增收主要途徑。
廣告和會員不能兼得？
截至2018年9月底，愛奇藝會員數量達8070萬，同比增長89%;會員服務收入為29億人民幣，同比增長78%，其中付費會員占比超過98%。
愛奇藝的會員有兩種，一種是訂閱會員，另一種是付費會員。訂閱會員只是用戶選擇在愛奇藝上注冊一個屬于自己的賬號，一旦訂閱用戶選擇付費就意味著向人民幣玩家的方向前進。
在愛奇藝發展的初期，是學習Youtube和hulu的，Youtube是UGC(用戶生產內容)模式的最典型代表，hulu則選擇購買影視版權，在流媒體上免費播映，靠貼片等形式廣告來盈利。不過這兩種模式在愛奇藝發展的過程中，就顯示出明顯的弊端。
以Youtube模式的網站，需要能產出持續優質的內容，否則是非常難賺錢的;hulu模式的視頻網站，則需要購買影視版權，目前國內的影視版權都非常昂貴。2017年愛奇藝的內容成為本為126億，這其中72.57%都被用來采購電視劇、電影和綜藝節目以及一些獨家內容。優秀的影視版權必然會遭到各大視頻網站的爭奪，也讓愛奇藝的購買成本急劇上升。
自愛奇藝向Netflix模式學習后，就開始打造自制劇和付費會員。不過愛奇藝并沒有放棄購買優質的影視版權，從2015年的61.14%到2016年的65.94%，再到2017年的72.57%，愛奇藝的內容成本在持續擴大。根據愛奇藝的說法，這種內容上的投入將在下半年達到80%。
財報中表示，2018年三季度，由于推出了多檔優秀的影視劇和綜藝，從而導致了會員的付費的增加。不過此消彼長，會員和廣告這兩種盈利模式必然是很難共存的。
網絡上不乏很多聲音表示，即便在開通了愛奇藝的付費會員之后，依然沒能完全免除廣告的干擾。而究其原因，愛奇藝借助廣告在內容上的植入，避開了會員屏蔽的限制，其中部分廣告被安排在綜藝、電視劇情節中，用戶甚至無法通過視頻進度條調整規避廣告，由此使得會員“形同虛設”。
愛奇藝熱播劇《延禧攻略》
從廣告形式來看，愛奇藝不僅僅有傳統的彈窗廣告、植入廣告，甚至還有開創性的舞蹈廣告，將贊助商的logo和視頻廣告無縫嵌入到選手的舞蹈表演、劇情安排中，可謂無所不用其極。
然而，就在不少人認為這樣的廣告方式會給愛奇藝的廣告收入帶來新的增長時，三季度的廣告收入的下降卻給愛奇藝帶來了現實一擊。愛奇藝三季度的廣告服務收入為24億，而在二季度愛奇藝的廣告收入為26億，環比下降8.3%。
對于愛奇藝來說，日后如何平衡廣告與會員是個難題。
在愛奇藝的廣告類型中，以P2P和游戲行業的廣告居多。不過在P2P集中爆雷和游戲行業的管制之后，對廣告業務的影像也是頗大。
成也內容，敗也內容
對于本季度虧損持續擴大的原因，愛奇藝并沒有正面解釋，只是在財報中強調，將更多的資金投放在研發中。報告期內，愛奇藝營業成本同比增長66%至77億元，其中內容成本占近78%，更多版權攤銷和自制內容使其內容成本持續走高。
對此，愛奇藝CFO王曉東坦誠，內容投入的增加使愛奇藝利潤承壓，但他認為這很必要，并在其預期范圍內，Q2財報電話會議時他曾預計，下半年內容成本將占總營收比的80%。“我們正在經歷一個過渡期，著眼于構建且優化一個更健康的內容生態系統，為我們的未來做好準備。”此前，他曾表示愛奇藝至少未來幾年都會加大對優質內容的投資，尤其是自制原創內容。
不過，對優秀的內容的爭奪將在未來很長時間內，存在在視頻巨頭之中。自制劇、自制內容也并非愛奇藝獨家的法寶，如今國內整個視頻市場三巨頭(愛奇藝、優酷和騰訊視頻)之間的惡斗恐怕會讓這種成本壓力始終上揚。
內容變現的渠道很多，IP的背后卻有漏洞。去年大熱的《中國有嘻哈》因拒絕支付版權費用，今年被改成了《中國新說唱》。而《嘻哈》的原生藝人，大量因個人作風問題遭到廣電主管部門的封殺，IP變現成為了難題。
而愛奇藝的原生節目，也與節目藝人深度綁定，愛奇藝IR總監曾表示：創意領域跟人才有關，愛奇藝人才較多，如奇葩說馬東，然而并不能排除其跳槽的可能。
《偶像練習生》成為今年愛奇藝最火的綜藝節目，醞釀了娛樂圈的多個“偶像小生”。而在今年4月，國際IP保護協會FPAPA在嘎納電視節上再次點名并發布數據稱《偶像練習生》的抄襲程度高達88分，刷爆了抄襲程度的世界紀錄，成為了史上的抄襲之最。
自動續費的弊病
愛奇藝付費會員的每一次增長是由優秀的節目帶來的，愛奇藝在三季度推出了“會員一次性看全集”的排播模式創新，并且在大熱劇《延禧攻略》的推動下，使付費會員的規模得到了增長。如何能保證這部分會員的續費原本應該是擺在愛奇藝面前的問題。不過，愛奇藝似乎“自有辦法”，在愛奇藝的系統中，只要成為付費用戶，在第二月愛奇藝會幫助用戶自動續費。
財報顯示，在2018年二季度愛奇藝的訂閱用戶有6710萬，其中付費用戶6620萬，付費用戶占比高達98.6%;三季度訂閱用戶8070萬，雖然沒有公布付費用戶數，但是公開的付費用戶占比依然超過98%。
而據愛奇藝投資者關系部門透露，愛奇藝一半以上的用戶為連續包月，包年與連續包月會員占比達到80%。也就是說，超過8成以上的愛奇藝客戶為“長期用戶”。
事實上，因為自動續費的問題，愛奇藝已經引發了許多用戶的討論以及對自動續費問題的口誅筆伐。而這些口誅筆伐的源頭可以歸結為“服務間斷”與“收費不間斷”的矛盾。
今年，愛奇藝《為了你我愿意熱愛整個世界》《蕓汐傳》先后以“會員一次性看全集”方式上線，并帶動了一波會員收入增長，隨后，這一被模式愛奇藝推廣至獨播與自制節目，成為愛奇藝在收費模式上的一個“創新”。
這一收費模式很容易讓人聯想到一個經典案例，中國特色的來電提示收費——電信傳輸必備信令網和交換機，借此傳遞主叫號碼幾乎不占用任何信令成本(除了一點肉眼都看不到的電費)，可主動抑制主叫號碼傳遞信號卻會產生的成本。簡單來說，為來電顯示提供費用的人，幫助電信公司提供了防止不收費群體看主叫號碼的成本。所以在海外電信服務實踐中，來電顯示完全不進行收費，不過是遵循了“誰繳費，誰享受服務”的基本商業倫理。
當然，劇目版權歸屬于愛奇藝，自然對播放有支配權。可隨著愛奇藝獨播版權逐年減少，“會員看全集”效益會與日遞減，用戶認為購買會員所享受到的長期服務也許未來幾年幾乎變成虛妄。
近年來，隨著版權價格走高，獨播版權變少，而自制節目的成本逐漸走高，愛奇藝未來變向收費的模式或將“精彩紛呈”。
會員收費上，愛奇藝在過去的一年中動了許多腦筋，比如今年4月與京東宣布打通會員權益，京東Plus卡與愛奇藝會員形成會員分享，互相倒流。然而除了“虧待老用戶”的非議，連續付費變向轉換至包年用戶，也會在一定程度提前透支愛奇藝的收入，拉低單客價值。
因為吳亦凡，藝會員制你買了連續包月；因為延禧攻略，度分你買了連續包月；因為全集秒看，析廣你買了連續包月，告和因為廣告太多，愛奇你買了連續包月；可過后你卻發現;愛奇藝的藝會員制獨家版權少了，視頻廣告則從“前面”，度分跑到了“里面；愛奇藝連續付費用戶達到了付費用戶的析廣一半以上。有意思的告和是，即便是如此瘋狂的擴張，如此喧囂的IP，愛奇藝依然沒能靠其完成盈利。
10月31日，愛奇藝發布了2018年第三季度未審計財報，愛奇藝第三季度營收69億人民幣，同比增長48%，凈虧損31億人民幣，同比去年的虧損擴大。受虧損影響，愛奇藝盤后交易股價大幅下跌，收19.3美元，跌幅達13%。不過對愛奇藝來說，與凈利潤同比虧損擴大這個壞消息相比，會員收入的同比增長78%無疑是一個好消息。
三季度各項收入中，會員收入約29億元，同比增長78%，成為最大收入來源;在線廣告服務收入24億元;內容分發收入8.3億元，同比增長220%;體現生態業務貨幣化能力的其他收入8.3億元，較去年同比增長157%。
愛奇藝付費會員收入在收入占比中最大，2015年、2016年、2017 年的付費會員數量分別為 1070 萬、3020 萬、5080 萬人，付費率逐年上升，付費會員成為收入核心。
然而，短期付費用戶的上升，用戶收入的上升，體現愛奇藝上市之后增收之迫切。從模式上來說，愛奇藝向來推崇公司自制內容生產能力，強調公司以人為本，創造力和文化是業績保障。然而從實際情況來看，愛奇藝的會員收費模式與廣告創收結合，才是愛奇藝增收主要途徑。
廣告和會員不能兼得？
截至2018年9月底，愛奇藝會員數量達8070萬，同比增長89%;會員服務收入為29億人民幣，同比增長78%，其中付費會員占比超過98%。
愛奇藝的會員有兩種，一種是訂閱會員，另一種是付費會員。訂閱會員只是用戶選擇在愛奇藝上注冊一個屬于自己的賬號，一旦訂閱用戶選擇付費就意味著向人民幣玩家的方向前進。
在愛奇藝發展的初期，是學習Youtube和hulu的，Youtube是UGC(用戶生產內容)模式的最典型代表，hulu則選擇購買影視版權，在流媒體上免費播映，靠貼片等形式廣告來盈利。不過這兩種模式在愛奇藝發展的過程中，就顯示出明顯的弊端。
以Youtube模式的網站，需要能產出持續優質的內容，否則是非常難賺錢的;hulu模式的視頻網站，則需要購買影視版權，目前國內的影視版權都非常昂貴。2017年愛奇藝的內容成為本為126億，這其中72.57%都被用來采購電視劇、電影和綜藝節目以及一些獨家內容。優秀的影視版權必然會遭到各大視頻網站的爭奪，也讓愛奇藝的購買成本急劇上升。
自愛奇藝向Netflix模式學習后，就開始打造自制劇和付費會員。不過愛奇藝并沒有放棄購買優質的影視版權，從2015年的61.14%到2016年的65.94%，再到2017年的72.57%，愛奇藝的內容成本在持續擴大。根據愛奇藝的說法，這種內容上的投入將在下半年達到80%。
財報中表示，2018年三季度，由于推出了多檔優秀的影視劇和綜藝，從而導致了會員的付費的增加。不過此消彼長，會員和廣告這兩種盈利模式必然是很難共存的。
網絡上不乏很多聲音表示，即便在開通了愛奇藝的付費會員之后，依然沒能完全免除廣告的干擾。而究其原因，愛奇藝借助廣告在內容上的植入，避開了會員屏蔽的限制，其中部分廣告被安排在綜藝、電視劇情節中，用戶甚至無法通過視頻進度條調整規避廣告，由此使得會員“形同虛設”。
愛奇藝熱播劇《延禧攻略》
從廣告形式來看，愛奇藝不僅僅有傳統的彈窗廣告、植入廣告，甚至還有開創性的舞蹈廣告，將贊助商的logo和視頻廣告無縫嵌入到選手的舞蹈表演、劇情安排中，可謂無所不用其極。
然而，就在不少人認為這樣的廣告方式會給愛奇藝的廣告收入帶來新的增長時，三季度的廣告收入的下降卻給愛奇藝帶來了現實一擊。愛奇藝三季度的廣告服務收入為24億，而在二季度愛奇藝的廣告收入為26億，環比下降8.3%。
對于愛奇藝來說，日后如何平衡廣告與會員是個難題。
在愛奇藝的廣告類型中，以P2P和游戲行業的廣告居多。不過在P2P集中爆雷和游戲行業的管制之后，對廣告業務的影像也是頗大。
成也內容，敗也內容
對于本季度虧損持續擴大的原因，愛奇藝并沒有正面解釋，只是在財報中強調，將更多的資金投放在研發中。報告期內，愛奇藝營業成本同比增長66%至77億元，其中內容成本占近78%，更多版權攤銷和自制內容使其內容成本持續走高。
對此，愛奇藝CFO王曉東坦誠，內容投入的增加使愛奇藝利潤承壓，但他認為這很必要，并在其預期范圍內，Q2財報電話會議時他曾預計，下半年內容成本將占總營收比的80%。“我們正在經歷一個過渡期，著眼于構建且優化一個更健康的內容生態系統，為我們的未來做好準備。”此前，他曾表示愛奇藝至少未來幾年都會加大對優質內容的投資，尤其是自制原創內容。
不過，對優秀的內容的爭奪將在未來很長時間內，存在在視頻巨頭之中。自制劇、自制內容也并非愛奇藝獨家的法寶，如今國內整個視頻市場三巨頭(愛奇藝、優酷和騰訊視頻)之間的惡斗恐怕會讓這種成本壓力始終上揚。
內容變現的渠道很多，IP的背后卻有漏洞。去年大熱的《中國有嘻哈》因拒絕支付版權費用，今年被改成了《中國新說唱》。而《嘻哈》的原生藝人，大量因個人作風問題遭到廣電主管部門的封殺，IP變現成為了難題。
而愛奇藝的原生節目，也與節目藝人深度綁定，愛奇藝IR總監曾表示：創意領域跟人才有關，愛奇藝人才較多，如奇葩說馬東，然而并不能排除其跳槽的可能。
《偶像練習生》成為今年愛奇藝最火的綜藝節目，醞釀了娛樂圈的多個“偶像小生”。而在今年4月，國際IP保護協會FPAPA在嘎納電視節上再次點名并發布數據稱《偶像練習生》的抄襲程度高達88分，刷爆了抄襲程度的世界紀錄，成為了史上的抄襲之最。
自動續費的弊病
愛奇藝付費會員的每一次增長是由優秀的節目帶來的，愛奇藝在三季度推出了“會員一次性看全集”的排播模式創新，并且在大熱劇《延禧攻略》的推動下，使付費會員的規模得到了增長。如何能保證這部分會員的續費原本應該是擺在愛奇藝面前的問題。不過，愛奇藝似乎“自有辦法”，在愛奇藝的系統中，只要成為付費用戶，在第二月愛奇藝會幫助用戶自動續費。
財報顯示，在2018年二季度愛奇藝的訂閱用戶有6710萬，其中付費用戶6620萬，付費用戶占比高達98.6%;三季度訂閱用戶8070萬，雖然沒有公布付費用戶數，但是公開的付費用戶占比依然超過98%。
而據愛奇藝投資者關系部門透露，愛奇藝一半以上的用戶為連續包月，包年與連續包月會員占比達到80%。也就是說，超過8成以上的愛奇藝客戶為“長期用戶”。
事實上，因為自動續費的問題，愛奇藝已經引發了許多用戶的討論以及對自動續費問題的口誅筆伐。而這些口誅筆伐的源頭可以歸結為“服務間斷”與“收費不間斷”的矛盾。
今年，愛奇藝《為了你我愿意熱愛整個世界》《蕓汐傳》先后以“會員一次性看全集”方式上線，并帶動了一波會員收入增長，隨后，這一被模式愛奇藝推廣至獨播與自制節目，成為愛奇藝在收費模式上的一個“創新”。
這一收費模式很容易讓人聯想到一個經典案例，中國特色的來電提示收費——電信傳輸必備信令網和交換機，借此傳遞主叫號碼幾乎不占用任何信令成本(除了一點肉眼都看不到的電費)，可主動抑制主叫號碼傳遞信號卻會產生的成本。簡單來說，為來電顯示提供費用的人，幫助電信公司提供了防止不收費群體看主叫號碼的成本。所以在海外電信服務實踐中，來電顯示完全不進行收費，不過是遵循了“誰繳費，誰享受服務”的基本商業倫理。
當然，劇目版權歸屬于愛奇藝，自然對播放有支配權。可隨著愛奇藝獨播版權逐年減少，“會員看全集”效益會與日遞減，用戶認為購買會員所享受到的長期服務也許未來幾年幾乎變成虛妄。
近年來，隨著版權價格走高，獨播版權變少，而自制節目的成本逐漸走高，愛奇藝未來變向收費的模式或將“精彩紛呈”。
會員收費上，愛奇藝在過去的一年中動了許多腦筋，比如今年4月與京東宣布打通會員權益，京東Plus卡與愛奇藝會員形成會員分享，互相倒流。然而除了“虧待老用戶”的非議，連續付費變向轉換至包年用戶，也會在一定程度提前透支愛奇藝的收入，拉低單客價值。
(責任編輯：時尚)
最新內容
推薦內容
