年末臨近，電商各大電商平臺(tái)紛紛開啟了“年終沖刺”，平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛的開啟短視頻平臺(tái)也不例外。
11月30日，年終沖刺快手電商舉行“雙12”招商大會(huì)，電商面向平臺(tái)商家和達(dá)人發(fā)布大促活動(dòng)節(jié)奏、平臺(tái)扶持政策、開啟營銷玩法等信息。年終沖刺
值得注意的電商是，就在剛過去不久的平臺(tái)“雙11”期間，相較于傳統(tǒng)的開啟美妝服飾，家電品牌在直播電商行業(yè)的年終沖刺穩(wěn)健增長引發(fā)了市場的關(guān)注。
大家電消費(fèi)轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)對行業(yè)而言頗具風(fēng)向標(biāo)意味，電商對此，平臺(tái)日前記者專訪了多位行業(yè)負(fù)責(zé)人。
家電電商銷量猛增
主品牌美的同比增長177%、旗下品牌華凌同比增長2097%，美的系整體同比增長76%......這是今年美的“雙11”期間在快手上的銷售戰(zhàn)報(bào)。
不過有意思的是，在日前復(fù)盤采訪中，美的中國區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯卻對記者直言，“美的內(nèi)部原定目標(biāo)比這個(gè)要高，因此我們沒有認(rèn)為是做得特別好。”
他告訴記者，從去年下半年開始，美的便在快手上展開“深度布局”，“目前來看我們在快手平臺(tái)的平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)架構(gòu)仍是初階，這次‘雙11’對品牌來說也還只是個(gè)開端。”
采訪中記者注意到，越來越多知名家電品牌開始將短視頻平臺(tái)作為重要的電商渠道。繼抖音之后，近年來快手也加大了頭部品牌的引入力度。
“原來很多品牌在快手上就是盲人摸象。”快手電商消電家居運(yùn)營中心總經(jīng)理李好告訴記者，過去幾年家電品牌大都缺少對快手平臺(tái)本身及用戶價(jià)值的全面認(rèn)知，甚至是長期囿于“用戶就只買低價(jià)”的刻板印象，進(jìn)而也就拖累了真正去做好布局和運(yùn)營的腳步。
據(jù)李好介紹，近一年來，消電家居領(lǐng)域的頭部品牌基本全都進(jìn)駐了快手，平臺(tái)對于蘋果、華為等國際和國內(nèi)一線品牌都實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。記者了解到，今年“雙12”期間，對于家電大牌的扶持與營銷同樣將成為快手電商團(tuán)隊(duì)發(fā)力的重點(diǎn)之一。
“之前快手一直關(guān)注下沉市場比較多，有點(diǎn)拼多多的感覺，更多做白牌。”一位接近快手公司的人士告訴記者，不過隨著整體電商體量的增大，去年以來快手?jǐn)U大了對接頭部平臺(tái)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。
而如今，這一戰(zhàn)略調(diào)整的效果正在顯現(xiàn)。以今年“雙11”的數(shù)據(jù)為例，快手電商消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%，消電家居行業(yè)在快手商城GMV較大促前增長12倍，行業(yè)支付單均價(jià)同比增長96%。
“泛貨架”漸成行業(yè)趨勢
從傳統(tǒng)的美妝服飾，到如今各類消費(fèi)家居，品類爆發(fā)的背后是用戶消費(fèi)習(xí)慣的悄然改變，這背后是短視頻平臺(tái)電商規(guī)模的不斷增長。
在李好看來，快手電商經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。“第一階段是用戶單純看內(nèi)容放松消遣，在內(nèi)容種草驅(qū)動(dòng)下，嘗試在此處買些低價(jià)的小東西。”李好說道，隨著購買習(xí)慣的建立，用戶對平臺(tái)的信任加深，消費(fèi)也從客單價(jià)較低的“衣食”轉(zhuǎn)向高客單價(jià)的“住”，“所以從這個(gè)角度來看，短視頻平臺(tái)規(guī)模足夠大后，消費(fèi)家居行業(yè)才有了生意機(jī)會(huì)。”
消費(fèi)家居品類的爆發(fā)意義不僅于此。隨著用戶客單價(jià)的不斷提高，短視頻電商正在逐漸走向用戶剛需。
“相較于早期興趣電商或者我們說的種草經(jīng)濟(jì)，從規(guī)模來看，傳統(tǒng)的貨架電商肯定還是更大的。”一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，尤其是當(dāng)下，隨著流量紅利的逐漸消退，過去短視頻青睞的種草經(jīng)濟(jì)也在緩慢退潮。
事實(shí)上，從頭部主播與平臺(tái)的關(guān)系中也能看出這種改變。
以快手平臺(tái)為例，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜抓取的數(shù)據(jù)，平臺(tái)頭部的主播組織“辛選家族”在今年的GMV相較去年下滑了約20%。但與此同時(shí)，快手電商大盤增長50%。
“其實(shí)從前年開始，快手就將注意力放在中腰部主播上。”一位接近快手的人士告訴記者，隨著大量中小商戶的崛起，如今整個(gè)平臺(tái)的電商生態(tài)也變得更加健康，而這無疑也為“泛貨架”提供了基礎(chǔ)。
采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如今短視頻平臺(tái)也開始逐漸將戰(zhàn)略重點(diǎn)從直播電商轉(zhuǎn)向貨架電商。
“直播電商最大的問題是流量不穩(wěn)定。”前述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，相較于傳統(tǒng)貨架電商穩(wěn)定的銷售，直播電商可謂是“出一天攤吃一天飯”，“這就是為什么就連頭部主播也不敢消失太久，時(shí)間一久，人家就給你忘了，你流量就沒了。”
今年以來，抖音便把貨架電商放在了重要的位置上。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：抖音電商貨架場景的GMV占比達(dá)30%。她表示，希望未來貨架GMV占比至少達(dá)到50%。而從快手的三季報(bào)來看，目前“泛貨架”電商的GMV比例也達(dá)到了20%左右。
“家電能在短視頻平臺(tái)上熱銷是個(gè)信號(hào)。”一位業(yè)內(nèi)人士說道，“這說明短視頻平臺(tái)也開始擁有和傳統(tǒng)電商平臺(tái)同臺(tái)競技的能力。”
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