導讀：沒有好的優愛員何內容成了視頻平臺留存會員的一大桎梏。然而，想走想要攻克內容問題帶來的優愛員何限制，并非一朝一夕之功。想走

　　12月17日，優愛員何騰訊視頻VIP6周年活動正式開始，想走與去年一樣，優愛員何騰訊視頻在首頁都推出了“5折狂歡，想走預約還能折上折”的優愛員何活動——在周年慶時做活動，已經成為騰訊、想走優酷、優愛員何愛奇藝三大視頻網站的想走重要促銷手段了，折扣力度都不亞于雙11、優愛員何雙12等電商購物節。想走

　　除了這些特殊時間點，優愛員何“日常促銷”活動在優愛騰戰略中的重要性也在不斷提升。今年以來，“長期”和“連續”的付費概念便被三家反復強調，各平臺都推出了相應的“自動續費更優惠”“買1年送1年”的活動以吸引用戶。

　　在分析師李曉曉看來，“自動續費的留存率最高，所帶來的會員粘性也是最強的。”而年卡、季卡的方式則能夠拉長會員的付費周期，使會員習慣付費帶來的服務。從商業邏輯上來說，優愛騰這樣的優惠模式并不難理解。

　　但依靠價格對續費加以引導，從另一方面看也反映出優愛騰對會員的主動續費意愿并不抱信心。

　　盡管優愛騰暫沒披露過會員留存的數據，但針對會員留存問題，毒眸（ID：youhaoxifilm）發放了相關調查問卷，結果顯示受訪用戶中，僅有不到45%的視頻網站付費會員曾經或者正在為優愛騰中的一家長期付費。超過半數的觀眾則并沒有長期選擇某一家平臺的習慣，主要原因也集中在“好品質內容太分散”“平臺不能保證持續性高質量的內容放送，也只能在各個app里流轉”。

　　簡言之，沒有好的內容成了視頻平臺留存會員的一大桎梏。然而，想要攻克內容問題帶來的限制，并非一朝一夕之功。隨著內容投入成本的不斷提高，面對著經營、業績壓力的優愛騰，究竟該如何留住自己的會員？

　　留不住的優愛騰會員

　　優愛騰三家視頻網站的會員數有多少？

　　按照今年第三季度，騰訊、愛奇藝財報里公開的數據顯示，兩家平臺的會員數分別達到了8200萬和8070萬；優酷方面雖然沒有公開過具體的數字，但據其前總裁楊偉東在今年年初的公開采訪里所言，他認為“會員數會超過7000萬”。就公開的信息來看，三家平臺的會員數都不是一個小數字。

　　但實際上，真正能夠為平臺持續貢獻收入的會員數并沒有那么多。

　　愛奇藝招股書顯示，其公布的“會員數”量屬于“訂閱會員”，這一數字等同于主動付費的“付費會員”加上免費試用的“試用會員”；而騰訊公司副總裁孫忠懷亦表示，騰訊方面計算會員數的方式“是截至統計日最后一天仍處于付費會員狀態的用戶數”，并非一段時間內較為穩定的會員總量，因此也會因為活動等原因產生波動。

　　而如果用網頁簡單搜索“優愛騰三家名稱+會員免費使用”的關鍵詞，很容易就能找到試用會員的渠道。在支付寶、中國移動的積分均有可能免費兌換愛奇藝、優酷不同種類的會員卡；騰訊視頻的會員也可通過信用卡和QQ的積分兌換；還有各類型抽獎活動，去年優酷就推出過“喝雪碧抽優酷黃金會員卡年卡”的活動……

　　通過試用的模式拉動會員，并不罕見。全球最大的流媒體Netflix，其會員規模中也包含了一部分免費試用用戶。但其免費試用的機會有限，首先只提供給首次注冊平臺的用戶，且試用期只有一個月。想要繼續享受會員特權，就必須續費成為正式會員。

　　相反優愛騰“未付費會員”則隨處可見，且可以多次試用，這與頻繁的“買一送一”有著共同之處：不斷優惠刺激外，似乎很難找到長期有效的用戶留存手段。

　　然而為什么優惠不斷，三大平臺的會員粘度仍然不理想？

　　最根本的原因還在于，用戶為內容付費的習慣，還沒有被完全培養起來。QuestMobile數據顯示，今年以來仍有32%的用戶沒有任何付費觀看視頻的行為；而僅有不到13%的用戶每年花在付費視頻上的費用超過了150元，其他用戶付出的費用都要低于視頻網站年卡或者多月會員的費用。



　　換言之，付費會員中大部分人的付費周期相對較短，很可能只在有特定內容出現時才會付費，而當頭部內容的數量、類型還有質量無法完全滿足其預期時，主動付費意愿就會下降。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018半年大報告》也證實了這點，優愛騰三家的用戶增長點和熱門IP的播出時間完全對應，且熱門節目一旦完結，明顯會出現用戶流失的情況。

　　可見會員“跟著項目走”仍舊是行業的一大現狀。更重要的是現階段，內容中最有力的競爭籌碼“獨播內容”在幾個主要的流媒體平臺之間流轉，沒有誰有絕對的優勢。以劇集為例，骨朵數據顯示，2018年1-3季度全網所有上線網絡劇播放量Top20的頭部劇中有19部為付費獨播劇，其中愛奇藝有3部，并包括播放量No.1的劇集，優酷7部，騰訊視頻9部。

　　而在頭部爆款之外，其他內容對用戶也沒有產生足夠的吸引力。


　　譚松韻、劉昊然主演的《最好的我們》成為爆款


　　一方面，各家在內容創作上還存在一定的跟風與同質化情況。例如自愛奇藝的青春校園題材劇《最好的我們》成為“爆款”后，近幾年三家平臺上都同時布局了高分校園劇：去年11月8日愛奇藝的校園劇《你好舊時光》首播，與次日首映的騰訊視頻校園劇《致我們單純的小美好》對標，而等到月底時優酷也推出了同類型劇集《一起同過窗2》。

　　另一方面，網生內容的整體質量還不夠樂觀，并不能成功吸引到用戶。阿里文娛大優酷天貓工作室總經理周君曾表示：“面對鑒賞力和評判力極高的年輕用戶，制作品質已成為黏性門檻。”不可否認的是，近年來頭部網劇、網綜的質量都有了較大幅度提升，但與此同時大量中部內容卻質量堪憂，例如新版《尋秦記》《新笑傲江湖》等網播劇豆瓣評分都在3以下，顯然不足以助推平臺提高黏性。

　　綜合下來看，優愛騰會員留存率低，便也不難理解了。

　　如何讓會員“來了就不想走”

　　付費會員黏性不足、留存率不高，可以說已經成為優愛騰的一塊“心病”。今年3月的小型媒體交流會上，孫忠懷說：“最理想的狀態，極致狀態就是所有人都買終身會員，續費率100%，我們朝著最高境界努力，但還是挺難的”。

　　但即便挺難，想要建立良性的商業模式，這也是優愛騰不得不攻克的難題。因而在2017年的一次演講中，愛奇藝創始人兼CEO龔宇就明確提出：“需要用源源不斷的內容養成用戶的內容慣性，并考慮長期用戶體驗及特權。”

　　很顯然，在從業者們看來，想要留下付費會員，核心要義還是“內容為王”。

　　作為流媒體行業的領軍者，Netflix能在很短的時間內快速崛起、風靡全球，甚至威脅到傳統影視行業，靠的就是精品內容。2018艾美獎上，Netflix總計獲得了112項艾美獎提名，比連續17年獲得最多提名的HBO高出4項，足見其自制內容的強勢。


　　Netfilx自制劇《王冠》

　　而有了內容作為后盾，Netflix非但沒有推出大量促銷，反倒是有了漲價的底氣。Netflix從2014年起開始逐步漲價，2016年的會費從7.9美元漲到9.9美元，然而其當年的付費用戶數卻毫無下降，反倒增加了10.2%。2017年，Netflix的首月付費用戶一年后的續費比例接近70%，而其兩年后的續費率也依然可以穩定在60%以上。

　　無獨有偶，B站之所以能夠在國內流媒體平臺中一枝獨秀，會員付費一年后仍有79%的留存率，除了平臺規模相對較小外，與平臺內容也有著較大關系。作為國內最知名的二次元視頻網站，B站匯集了大量的動漫愛好者，而B站在日本番劇的儲備數量上遠超其他平臺，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動畫面世，其中就有201部在B站播出，占比達到64.4%，是擁有新番數量最多的流媒體平臺。

　　意識到優質內容重要性的優愛騰，其實這些年來在精品化上投入的精力并不少。優酷從2017年開始布局“超級劇集”和“超級網綜”，交出了《白夜追兇》和《這！就是街舞》等口碑流量雙高的內容；騰訊視頻今年熱推的《如懿傳》《將夜》《人不彪悍枉少年》在豆瓣上都達到了7分以上，《創造101》更是引發了全民級的熱捧；而愛奇藝的《中國有嘻哈》《延禧攻略》《偶像練習生》都曾成為“現象級”劇綜。

　　只不過，內容上的全面升級并非一朝一夕，投入的成本也并非小數。孫忠懷曾表示：“（優質內容的持續化目前）幾乎是不能做到的，都連起來的話，對內容的成本包括制作，都會帶來很大的壓力”，龔宇同樣承認“保證有一個持續創新力是最大的壓力”。因此，想要像Netflix一樣通過大量精品內容就把會員綁定得死死的，短時間內還很難實現。

　　因此，在持續發力優質內容的基礎上，優愛騰也開始在內容排播策略上想辦法。


　　《白夜追兇》

　　今年以來，優愛騰都陸續開發了“季播劇”的播出方式，將一個頭部優質內容切分為多個，以此拉長會員在平臺上的停留時間。今年10月愛奇藝在悅享會上發布內容戰略稱為了提升用戶的平臺粘性，將布局12集(及以下)規模季播劇市場；而另外兩個平臺也在嘗試這一播出模式，騰訊視頻的熱門IP《將夜》就以“超級季播劇”的模式播出；優酷即將播出的《長安12時辰》也將分為三季播出。

　　此外，升級會員特權、完善平臺的社區屬性，同樣是優愛騰發力的重點。

　　2011年付費會員的概念第一次出現時，最先布局會員業務的愛奇藝，推出“免廣告”“大片提前看”和“電影優惠點播”三項會員特權，為愛奇藝帶來了第一波付費用戶。隨后一年，優酷和騰訊便也相繼跟進，開通了同類會員服務。

　　然而隨著用戶需求的不斷變化，只有這三項特權已經遠遠不夠了。2016年前后，三家平臺接連推出“會員搶先看”“一次看全集”和“VIP會員專享”服務，這種變化而成為會員付費的一大增長點：根據中國網絡視聽節目服務協會的網絡視頻用戶調研數據顯示，會員付費原因92.4%來自“有些內容VIP才可以看”，82.4%來自“有些內容VIP搶先看”。

　　觀影體驗的升級，則是會員體系升級的另一大亮點。

　　2013年，愛奇藝站內僅有近20%的內容上線了1080P超高清視頻規格，但到了今天三家平臺的絕大多數內容都實現了1080p以上的清晰度。而上述調研結果指出，目前有將近一半的會員因為清晰度而付費。在此基礎上，杜比視聽、緩存加速、彈幕特權、多屏投放等能夠升級用戶觀影體驗的會員特權，也都陸續上線。

　　不過技術性的變革有一塊短板，那就是仍然會受到內容的牽制。

　　對于內容所帶來的黏性較低問題，前愛奇藝首席技術官湯興曾表示：“影視圈的問題是沒有黏度，熱播期一過去用戶通常不會再回來。當用戶看影視劇時，其實大多人關心的還是主演、明星，所以要用明星圈把他們穩定下來。”于是乎，明星便順理成章地成為了流媒體的“留客”法寶。

　　在此前的優酷會員6周年活動上，優酷推出了“朱一龍三色定制實體卡+優酷VIP會員3年”套餐，上線2秒即售罄；愛奇藝泡泡社區于盛典前夕通過話題“尖叫之夜搶票”，讓搶到票的粉絲在前排圍觀愛豆表演；騰訊doki則組織社區內的粉絲為《創造101》選手投票，票數最高的選手可以在doki的線下活動“doki大爬梯”中與她的粉絲見面。雖然目前沒有直接數據來佐證其留存效果，但三家平臺仍然在這一塊上投入了大量的精力和資源。

　　可以預見的是，在還不具備內容持續化生產能力的背景下，為了提高會員的黏性，未來無論是促銷，還是會員體驗，都將會在三家平臺的整體戰略中擁有一定的位置。而如果哪一方能夠率先通過“技術性”手段提高會員的留存率，便更有機會在優愛騰的十年、二十年“長跑”中，搶奪到先機。