導讀：目前，流媒烈亞流媒亞馬遜正與各大制片公司進行談判，體競體視希望獲得以前在電視網絡上播出的爭激再推舊電視節目的授權，以在Free Dive上播放。馬遜這項新服務主要由亞馬遜20年前收購的款新影視信息網站IMDB負責開發，具體何時推出還不得知，頻產品亞馬遜拒絕對此置評。流媒烈亞流媒

　　此前有消息透露，體競體視亞馬遜正準備推出一項新的爭激再推支持廣告的視頻服務，即向擁有亞馬遜Fire TV設備(其中包括亞馬遜生產的馬遜電視棒或其Alexa供電的Fire Cubes)的4800萬用戶提供免費的流媒體內容。該服務暫定名為“Free Dive”，款新與亞馬遜的頻產品無廣告的訂閱服務Prime Video是相互獨立的。

　　目前，流媒烈亞流媒亞馬遜正與各大制片公司進行談判，體競體視希望獲得以前在電視網絡上播出的爭激再推舊電視節目的授權，以在Free Dive上播放。這項新服務主要由亞馬遜20年前收購的影視信息網站IMDB負責開發，具體何時推出還不得知，亞馬遜拒絕對此置評。

　　Free Dive的推出被視為是亞馬遜進軍電視廣告市場的最新舉措。對于亞馬遜而言，廣告業務是一筆高達數十億美元的業務。



　　今年第二季度，亞馬遜報告了22億美元的“其他”收入(主要由廣告銷售構成)，同比增長132%，這個數字使亞馬遜躋身最大的廣告業務玩家之列——高于Snapchat(2.62億美元)，但仍少于Facebook(130億美元)和谷歌(280億美元)。

　　本文分為四個部分。

　　第一部分：推出Free Dive的直接動機

　　第二部分：同類競品Roku Channel

　　第三部分：亞馬遜內部發展階段和行業發展現狀

　　第四部分：Free Dive挑戰和機遇的相關觀點

　　總體而言，上述四個部分，提供了多個維度去觀察亞馬遜Free Dive價值的同時，也可以看到亞馬遜在廣告業務上的想法。

　　很顯然，通過推出Free Dive，亞馬遜將能夠增加收入，獲取更多的廣告市場份額，但考慮到2018年第二季度，廣告行業兩大巨頭Alphabet和Facebook的廣告收入是亞馬遜的18.7倍，亞馬遜要迎頭趕上、縮小差距還是任重道遠的。

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　　推出Free Dive的動機

　　此前，亞馬遜此在廣告業務方面也曾采取過類似的舉措。

　　為IMBb引入支持廣告的視頻內容(1998年，亞馬遜收購IMDb，將它作為作為銷售dvd和錄像帶的廣告資源);

　　2016年開始，亞馬遜旗下人氣頗高游戲流媒體平臺Twitch開始在游戲直播中銷售不能被第三方廣告攔截商攔截的視頻廣告;今年8月開始，其付費服務Twitch Prime的會員也不再享有普遍的無廣告觀看的特權，而是將轉向支持廣告的模式，目前的月度會員在10月15日前仍可享受無廣告的觀看體驗，年度會員在會員到期之前仍可免費觀看廣告;

　　在Prime視頻中的體育內容(比如NFL周四晚間橄欖球賽)上投放廣告，廣告商在整個賽季期間都可以在亞馬遜網站(Amazon.com)上播放廣告，據路透社(Reuters)報道，去年在亞馬遜平臺播出的美國職業橄欖球大聯盟(NFL)的比賽中，亞馬遜向廣告商收取了280萬美元的30秒廣告費。隨著亞馬遜在體育賽事版權方面的戰略投資持續上升，預計Prime視頻中體育內容上的廣告投放將緊接著在歐洲實施。



　　在計劃中的Free Dive這項服務，廣告可以說是直接的動因。

　　1)有助于亞馬遜從每個Fire TV用戶那里獲得更多的收入。Free Drive的推出使得亞馬遜除了硬件銷售的收入之外，還可以不斷從Fire TV所有者那里獲得廣告收入。這意味著，除了現有的約4800萬Fire TV用戶之外，Fire TV的新銷量將成為亞馬遜更大的收入來源。

　　2)有助于亞馬遜將其廣告收入來源多樣化。目前，亞馬遜的廣告收入主要來自贊助產品廣告和出現在其電子商務平臺和開放網絡上的搜索廣告。由于亞馬遜在電子商務領域的主導地位，這兩種廣告可能會繼續流行，但廣告收入來源的多元化經營能確保亞馬遜在一些品牌撤出其平臺的情況下不受影響。

　　3)亞馬遜還可以將IMDb評論整合到這項新的流媒體服務中，幫助用戶決定觀看什么節目。IMDb是一個很受娛樂愛好者歡迎的網站，擁有超過2.5億的每月獨立訪客(unique monthly visitor)，其中一些人熱衷于為電影和電視節目留下評論和評級。例如，AMC的熱門劇集《絕命毒師》目前擁有超過100萬的用戶評級和1000條用戶評論。亞馬遜可以在Free Drive上添加IMDb評論和評級，以更好地顯示該內容的受歡迎程度。這一功能也將使Free Drive有別于Netflix，后者已不再允許用戶在服務上發布評論(相關鏈接：Netflix革新用戶評價體系：點贊取代星級后，再移除用戶評論)。

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　　同類競品：Roku Channel

　　Free Dive這項服務的價值定位與Roku去年9月推出的支持廣告的頻道Roku Channel類似，Roku Channel也是主要免費播放一些經典的老電影和電視劇集，起初是只支持Roku設備，現在是支持任何網絡瀏覽器。發展至今，Roku Channel迅速成長為Roku設備上排名前五的頻道之一，也成為Roku發展戰略的重要組成部分。

　　借助Roku Channel，Roku的平臺營收在2018年第二季度同比增長96%，主要由廣告推動。Roku還在第二季度財報中宣布其ARPU(每用戶平均收入)同比增長48%，達到16.6美元的歷史新高。

　　Roku當時是這樣表述的，“在過去兩年中，我們的ARPU翻了一番，主要是由廣告推動的，廣告收入的大部分來自于我們在支持廣告的服務Roku Channel上提供的視頻廣告，我們也繼續看到強勁的觀眾增長和品牌贊助廣告增長。”



　　Roku是亞馬遜Fire TV在流媒體設備市場的最大競爭對手。雖然Roku是最早創建流媒體設備的公司之一，但亞馬遜的Fire TV設備在流媒體視頻領域也同樣受歡迎。

　　有來自投資機構最近的一項調查顯示，經常使用Roku設備和Fire TV設備來播放視頻的流媒體用戶占比分別為27%和29%。事實上，亞馬遜(Amazon)和Roku是唯二兩家在流媒體時代贏得份額的設備制造商，它們的增長速度幾乎相同。

　　Roku的強勁勢頭很大程度上得益于將其操作系統授權給電視制造商的努力。該公司預計，未來大部分新用戶將由此產生。

　　亞馬遜的增長動力來自于其不斷發展的Prime生態系統。通過增加符合Prime的商品、在Prime Now中增加更多城市、整合與全食超市(Whole Foods)的利益，以及擴展Prime Instant Video的內容庫，亞馬遜在持續不斷地推動消費者轉向Prime。它經常以低于成本的價格銷售Fire TV設備，以鼓勵其與Prime捆綁的優質視頻服務能獲得更多的收視率。亞馬遜發現，經常看視頻的會員更有可能會進行會員續費。

　　另一方面，Free Dive的推出也將為亞馬遜與谷歌爭奪智能家居市場的控制權提供有力武器。目前，多虧了與YouTube的兼容，谷歌的Chromecast設備已成為Fire TV生態系統最嚴重的威脅。而Fire TV由于與YouTube不兼容導致其效用降低，新推出的Free Dive恰恰有利于改善這種情況。



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　　行業發展的背景

　　1.公司背景： 擴大廣告營收的需要

　　近年來，廣告已悄然成為亞馬遜的可靠增長領域。

　　盡管亞馬遜沒有披露廣告收入，但該公司首席財務官Brian Olsavsky宣布，2018年第二季度公司“其他收入”同比增長132.2%，至22億美元，其中廣告收入占據了“其他收入”的絕大部分。Brian Olsavsky還在最近的財報電話會議上表示，“對我們來說，這是一個數十億美元的業務。我們看到，許多人，像亞馬遜供應商、賣家、內容創作者以及希望接觸亞馬遜用戶的第三方廣告商，都在大力推進我們的廣告業務?！?br>
　　亞馬遜進軍廣告業務的行動尚處于初期階段，它在2012年才推出了一款針對關鍵字的廣告活動的自助廣告解決方案Amazon Marketing Services，品牌可以免費注冊該服務，只有消費者點擊廣告時品牌才需要付錢。但亞馬遜廣告業務的增長速度是值得關注的，其競爭對手Facebook和Alphabet的年增長率僅分別為42.2%和24%。



　　今年第二季度“其他收入”(主要是廣告收入)目前占亞馬遜總收入的4%，相比2017年第二季度的2%有所上升，相比廣告巨頭Facebook和Alphabet第二季度的廣告收入更只是冰山一角，但不可忽略的是，亞馬遜已經開始蠶食其他科技巨頭的市場份額。根據專業的媒體和技術分析公司MIDiA Research的2018年Q2技術巨頭市場份額報告，亞馬遜在2018年第二季度按年度計(Year Over Year)其市場份額增長了兩個百分點，至5%。

　　為了在價值592億美元的美國電視廣告市場上獲得更大的市場份額，Free Dive的推出只是亞馬遜為此采取的一系列舉措之一。再加上亞馬遜通過其蓬勃發展的核心電商業務所擁有的消費者數據，它將使亞馬遜在近期成為整個廣告行業中的一股更大的力量。

　　2.行業背景：視頻產品競爭加劇，模式有待突破

　　數字流媒體和點播視頻的市場競爭持續加劇，因為各平臺都在爭奪不缺乏選擇的用戶。

　　1)美國“剪線族”的速度快于預期，這意味著視頻平臺在短期內需要做更多的工作來贏得眼球，并保持對競爭對手的優勢。eMarketer的數據顯示，2018年，32.8%的美國成年人將放棄有線電視和衛星電視服務，轉而使用Amazon、Hulu或Netflix等新型服務。研究人員還表示，到2019年，“剪線族”將增加到3930萬，到2022年將增加到5510萬。

　　2)除亞馬遜外，其它大型數字公司也在擴大其優質視頻產品的供應。Facebook于8月29日在一篇博客中宣布，將在全球范圍內推出視頻平臺Watch。據Facebook稱，在美國目前有超過5000萬人在其Watch平臺上觀看至少一分鐘的視頻，而自今年年初以來，在該平臺上觀看視頻的總時間增加了18倍。Facebook還表示，它正在擴大其Ad Breaks計劃，以幫助合作伙伴將他們的視頻業務貨幣化。

　　隨著Watch的全球擴張，Facebook也在增加視頻服務。然而，Watch在美國的用戶量卻一直很低。Diffusion Group的一項最新調查顯示，有一半的Facebook成年用戶從未聽說過Watch，24%聽說過但從未使用過。不過，雖然Watch表現仍有待提升，但Facebook對Watch仍然非常重視，對Watch進行了數次調整，以吸引新觀眾，并吸引廣告商。



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　　觀點：前景如何

　　1.挑戰：執行中的四個問題

　　1)需求也許不夠

　　有行業領先的程序化數字廣告公司高管對外公開表示，亞馬遜面臨的第一個也是最大的障礙可能是找到足夠的需求來填補新的廣告庫存。

　　亞馬遜可能會利用自己的銷售團隊來啟動，而不是與程序化的數字廣告渠道聯系起來，后者是可以讓廣告購買實現自動化的。但如果果真如此的話，亞馬遜最終可能會“一次又一次地播放同樣的廣告，這會讓消費者感到非常討厭”。在現有支持廣告的流媒體服務中，大量的重復仍然是商業廣告的主要特征，但早已不夠新穎不再流行了。這也表明品牌的需求會減少。

　　2)與在線的廣告業務有所不同的電視行業的廣告標準

　　盡管亞馬遜的廣告技術歷來十分出眾，如header bidding和其他廣告服務技術，但亞馬遜還面臨著一個挑戰，即電視行業的廣告和在線的廣告在規范上是有顯著差異的。

　　例如，亞馬遜不能同時播放可口可樂和百事可樂的廣告。電視業務按照順序播的方式與正常的桌面廣告服務器的方式非常不同，后者的廣告時段是同一時間在同一頁面出現的。



　　3)統一的觀眾數據測量標準

　　電視廣告的購買商希望在他們投放廣告的任何類似電視的環境中有統一的觀眾數據測量標準。廣告商顯然希望衡量自己的廣告投放效果，但尼爾森(Nielsen)或ComScore為他們提供的跨設備評級的能力也許并不像大家希望的那樣讓人滿意，這抑制了所有這些環境下的所有廣告。有觀點指出，除非支持廣告的視頻服務達到足夠規模，否則亞馬遜也無法做到與眾不同。

　　在外界看來，亞馬遜甚至可能不想與尼爾森(Nielsen)和ComScore等媒體分享自己的數據。對自己的利潤和數據有所保留其實是行業里潛在的傾向，不過，這也會使得短期內缺乏被認可的統一的數據測量標準。

　　4) 互為協同

　　任何從零開始構建自有的廣告平臺的公司都將面臨互為協同的挑戰。

　　有相關觀點指出，在廣告生態系統中，有如此多的合作伙伴，亞馬遜需要與之合作或整合才能成功。完成大量的這些整合就很有挑戰性，亞馬遜需要與大量的供應商合作。如果想擴大規模，在設備方面他們也面臨著很多不可知的挑戰。

　　2.機遇：亞馬遜的能力和積累

　　盡管問題較為突出，但亞馬遜畢竟是亞馬遜，此前已經在Twitch、IMDB和NFL賽事上提供過了支持廣告的視頻，積累了一定的經驗。最重要的是，它擁有大量關于數億消費者的頂級數據，它知道用戶在尋找什么、他們在聽什么音樂、他們在買什么書。

　　扎根于亞馬遜prime體系的亞Free Dive應該能夠分辨出，一個看了某一特定產品的廣告的用戶是否在一段特定時間內訂購了該產品。這種行為洞察的貫通能力是非同尋常的，在任何類似電視的形式下目前沒人能做到這一點，現實是雖然在傳統的電視行業中，得到這樣的數據是可能的，但通常需要高度定制的研究，且執行起來既昂貴又麻煩。



　　所以，亞馬遜可以憑借這一能力反過來又能吸引廣告預算，而這些預算通常不會觸及電視或流媒體電視。

　　至于進軍可以做到有針對性的電視廣告，亞馬遜也許會有一個快速的起步，因為它了解自己的哪些在線用戶在看哪些Fire TV設備。亞馬遜可以基于用戶在其他亞馬遜產品上的消費行為來精準的鎖定用戶。