導讀：一直以來，老年老年人都是觀眾媒介使用的重點人群，近年在移動互聯網與媒體融合的媒介沖擊下，電視受眾被不斷分流，報告那么作為電視的傳統忠實擁躉，老年觀眾的電視媒介使用習慣是否有較大改變？新時代老年人的用戶畫像是什么樣的？銀發族是否可以成為電視媒體在存量競爭中的重點開發人群？

　　根據國家統計局公布的2018年經濟數據，截至2018年底，主選擇我國60周歲及以上人口占總人口的老年17.9%，達到了2.49億。觀眾社會老齡化正在逐步加快，媒介“銀發潮”對我國社會、報告經濟和文化產生了深遠的傳統影響。

　　在如何提高老年人生活質量、電視促進社會健康老齡化的主選擇問題上，媒體應當承擔起相應的老年傳播功能、社會功能和文化功能。一直以來，老年人都是媒介使用的重點人群，近年在移動互聯網與媒體融合的沖擊下，電視受眾被不斷分流，那么作為電視的忠實擁躉，老年觀眾的媒介使用習慣是否有較大改變？新時代老年人的用戶畫像是什么樣的？銀發族是否可以成為電視媒體在存量競爭中的重點開發人群？本文借助CSM媒介研究71城市收視調查數據和12城市基礎研究數據，對上述問題一一解析。

　　一、老年觀眾畫像

　　近年來，互聯網、手機等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，極大地滿足了人們的生活工作需求。與此同時，網絡視頻、手機視頻等新媒體分流了大量電視觀眾，對傳統電視的優勢地位帶來了較大沖擊，促使傳統電視的生存環境、視頻內容及節目形態不斷變化，客觀上促進了媒體融合的發展。老年人一直都是媒介使用的重點人群。

　　由于閑暇時間較多、參與社會活動的渠道減少，媒體便成為其獲取信息的主要方式，尤其是使用門檻較低的電視最受歡迎。那么作為電視媒體的忠實擁躉，老年人是否依舊是電視觀眾的重要組成部分？近年來的收視行為產生了什么樣的變化？本文所界定的老年受眾，即年齡在55歲及以上的群體[1]，并重點對該群體的電視收視行為進行描摹。

　　根據CSM媒介研究在71大中城市的收視調查數據，2019年1-8月，年齡較低的剛剛邁入老年人行列的55-64歲電視觀眾所占的比例達到18.6%，且近三年來受眾占比基本保持穩定；65歲以上觀眾受視力及經濟條件所限，傳統的電視媒體依然是他們的第一選擇，近年來65歲以上的觀眾占比持續提升（圖1）。

　　不過，隨著新媒體的普及，老年人早已不再單純地同“傳統媒體的受眾”畫等號。新媒體越來越深入地影響著他們的媒介使用習慣；借助新媒體，他們也在享受著全新的生活方式。

　　對比同時期CNNIC發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中網民構成數據，可以發現網絡用戶中60歲及以上的老年受眾雖然總體占比較低，但是增長幅度卻不容小覷，2019年增幅達到26.9%，為各年齡段增幅之首（圖2）。筆者認為，出現這一情況的原因，一是由于網絡接入環境日益普及、媒體宣傳范圍廣泛，增加了中老年群體接觸互聯網的機會；二是人口的老齡化。結合電視老年觀眾中的受眾占比變化，可以推斷稍年輕的老年人“移民”新媒體的規模更大。這部分老年人年齡較低，視力較好，擁有較高的文化水平，經濟條件較為富裕，能夠承擔起購買電腦和手機的費用，因而最早的成為老年網絡“移民”。




　　老年人的電視媒介消費時間也再次印證了上述觀點。電視作為大多數老年人的“第一媒體”人均收視時長一直領跑電視收視市場。2019年1-8月，電視人口平均收看時長約2.1小時，55-64歲觀眾收看時長約3.8小時，而65歲以上老年觀眾收看時長高達4.7個小時，可以說老年觀眾是傳統電視的主要貢獻者。

　　但是，繁榮背后亦有隱憂，55-64歲的較低年齡老年觀眾的收看時間正在逐年減少（圖3），這些老年人中不少接受過良好教育、經濟條件優越、身體素質尚佳，加之便利的網絡環境，“移民”網絡就不足為怪了。

　　傳統媒體與新媒體在發展過程中“狹路相逢”更加考量了媒體在發展過程中對自身的定位以及行業發展的寬容度。融媒體時代，媒體之間的競爭更多地集中在受眾時間的爭奪上，如何通過優質節目來留住這部分消費較強的老年受眾已顯得迫在眉睫。



　　二、老年人媒介接觸途徑及內容特點

　　1、 傳統媒介依舊是老年人主要選擇

　　老年人一直都是媒介使用的重點人群。由于閑暇時間較多、參與社會活動的渠道減少，媒體便成為其獲取信息的主要方式，尤其是使用門檻較低的電視最受歡迎。那么在各種新興媒體迅速崛起的今天，老年人的媒介使用習慣是否有大的改變呢？

　　以2018年CSM媒介研究在12城市的基礎研究數據為例，老年群體每天接觸最多的依然是電視直播，選擇的受眾比例達到近9成，且這一比例遠高于排在第二位的戶外廣告和排在第三的在線觀看網絡視頻。與所有被訪者的受眾選擇情況相比，老年人對電視直播節目的偏好程度明顯要高于所有被訪者，而在線觀看網絡視頻的比例則遠遜于所有受訪者水平。此外，老年群體對廣播直播節目、電視非直播節目、報紙的選擇比例都較所有平均水平更高一些（圖4）?？梢?，盡管近年越來越多的老年人開始接觸新媒體，但總體而言他們在新媒體面前依然屬于“弱勢群體”。



　　2、 老年人對新聞/時事類和電視劇類節目尤為偏愛

　　融媒體時代，視頻平臺種類繁多，然而萬變不離其宗，播出優秀的內容才是一個平臺制勝的法寶。那么，老年觀眾喜歡什么類型的節目內容呢？他們與所有的受訪者是否存在一定差異？從數據可以看出，老年受眾更倚重電視媒體的新聞/時事類節目，其選擇比例逾八成，這與電視這一主流媒體的權威性是緊密相關的。

　　老年人喜歡的第二大節目類型是電視劇，其受眾選擇比例達到72.7%，播放適合老年人口味的電視劇同樣是抓住老年受眾的法寶。

　　老年人第三喜歡的電視節目類型是綜藝/娛樂類，但老年人對其偏愛程度明顯遜于前兩者，其比例為35.8%。此外，法制類、生活服務類及體育類也均為老年人比較喜歡的節目類型，對其選擇比例均超過10%。

　　可以看出，雖然新聞、電視劇與綜藝同樣是所有受訪者最為青睞的三個節目類型，然而老年人對新聞/時事類節目和電視劇的倚重更為明顯，而對綜藝/娛樂類節目的選擇則明顯較低。此外，老年人對法制類、生活服務類、專題類和戲劇類節目的偏好程度也高于總體平均水平（表1）。



　　3、 老年觀眾在電視熒屏更為關注主題宏大、硬朗的電視劇題材

　　在不同的媒體平臺上，老年受眾對電視劇題材的偏好有共通性。例如，以民族精神和國家形態為主旋律的戰爭題材劇雄霸老年人喜歡的電視劇和網劇榜首；以內容接地氣、人物真實、話題熱門為特色的都市生活劇是老年觀眾在電視和網絡平臺第二喜歡的題材。

　　同時，我們也可以看到在不同平臺上，老年受眾的內容偏好存在著差異。老年受眾在電視平臺更為偏好宏大、硬朗的題材，如軍事斗爭、反特/諜戰、社會倫理、歷史故事、反腐倡廉等題材選擇比例均突破3%。反觀網絡平臺，古裝、民間傳奇、青春等相對輕松的題材更受老年人喜歡。

　　此外，由于政策原因，曾經國產劇重要的涉案題材電視劇已基本退出電視銀幕，在網劇蓬勃發展的浪潮下，罪案題材網劇再一次回到人們的視野，也博得了一部分老年觀眾的青睞，2018年老年受眾在網絡平臺對其的選擇比例為1.7%，與老年觀眾一貫青睞的軍事斗爭齊平。電視臺應有針對性地編排符合老年觀眾口味的電視?。ū?），方能促進老年觀眾的關注和回流。



　　4、綜藝晚會是老年人最喜歡的電視綜藝類型

　　綜藝/娛樂類節目也是老年人喜聞樂見的一個節目類型。那么老年人在選擇綜藝節目上會有什么樣的特點呢？在網絡平臺，綜藝娛樂報道是老年觀眾最喜歡的綜藝類型，選擇比例為7.4%，明顯高于第二位的綜藝晚會（3.5%）和第三位的談話\脫口秀（3.2%）。

　　值得一提的是，在網絡平臺上，老年人選擇最多的是沒看過網絡綜藝這一選項，可見網絡平臺的綜藝節目對老年人不具吸引力。而在電視大屏上，最受老年人熱捧的莫過于綜藝晚會，相較于手機、電腦等小屏幕，電視的大屏可以給老年觀眾帶來更為豐富的現場體驗感，因而選擇在電視上觀看綜藝晚會也成為了老年人的第一選擇。

　　此外，談話/脫口秀、綜藝娛樂報道、表演選秀、戲劇等綜藝節目老年觀眾的選擇比例也均超過了1.5%，老年觀眾在電視熒屏喜歡的綜藝節目呈現出多樣化的特征（表3）。