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　　樂視網（300104.SZ）資金鏈緊張的燒錢四年傳聞，使得樂視網股價一路走低，樂視股價神話終于破滅。顛覆電行

　　從去年100多元的不傳股價跌破40元，樂視網在資本市場所講的統彩故事對投資者的吸引力越來越低。2016年11月4日，燒錢四年樂視網股票收盤價為39.71元，樂視當日跌幅為2.26%。顛覆電行

　　2016年11月6日，不傳樂視控股CEO賈躍亭發內部郵件反思樂視燒錢擴張太快，統彩資金面臨極大挑戰。燒錢四年這是樂視樂視首次公開承認“資金鏈緊張”的事實，也意味著樂視超級電視無底線的顛覆電行價格戰難以持續，彩電業最終還要回歸到“產品競爭力”層面的不傳理性競爭。

　　資金鏈緊張迫使樂視告別燒錢擴張

　　近期，統彩樂視網資金鏈緊張的傳聞越來越多地被事實驗證。例如，在上游液晶面板的漲價壓力下，2016年9月，《樂視超級電視部分機型漲價公告》稱對部分機型上調價格100元-200元。樂視超級電視的“低于量產成本定價”模式開始受到挑戰。

　　緊接著，北京國安足球俱樂部與樂視體育之間的合作破裂，被傳言樂視體育資金困難、承諾投入資金不能到位而導致分手。北京國安俱樂部的名譽董事長羅寧在接受媒體采訪時表示，樂視方面沒有按照雙方股權協議付款，最終導致雙方的合作作罷。

　　11月6日，賈躍亭在內部郵件中承認：樂視手機的后臺服務無法提供充分支撐，近幾個月以來，供應鏈壓力驟增，再加上一貫伴隨LeEco發展的資金問題，導致供應緊張，對手機業務持續發展造成極大影響。

　　賈躍亭在內部郵件中說：“我們蒙眼狂奔、燒錢追求規模擴張同時，全球化戰線一下子拉得過長。相對應的是我們的資金和資源其實非常有限。一方面樂視汽車前期投入巨大，陸續花掉100多億的自有資金，直接導致我個人對LeEco的資金支持不足；另一方面我們的融資能力不強，方式單一、資本結構不合理，外部融資規模難以滿足快速放大的資金需求。結果就是，我們無法把力量集中在一個點上，糧草供應不及時，后勁已經明顯乏力。”

　　賈躍亭稱：“我和公司管理層將為此承擔責任。即日起，我自愿永遠只領取公司1元年薪。樂視生態戰略進入第二階段：告別燒錢擴張聚焦現有生態。”

　　不過，雖然賈躍亭稱樂視要告別燒錢擴張，但是，之前樂視超級電視銷量快速上漲的最重要的原因就是“虧本銷售”。如今，樂視超級電視業務要停止燒錢，在失去價格優勢之后還如何獲得銷量呢？

　　無底線價格戰無出路，彩電業競爭回歸產品本質

　　自從互聯網品牌進入彩電行業之后，大家都在打價格戰，沒有最低，只有更低。互聯網企業要想短時間內在彩電行業做成功一個品牌，是一件很難的事情。但是，在互聯網時代，消費者獲取信息的方式很方便，“價格”是最吸引眼球的話題。所以，新進入彩電業的互聯網企業一算賬，與其花費巨資去打廣告做品牌，不如貼錢去打價格戰，這樣可以一夜之間引起消費者的關注。所以，以樂視為代表的不少互聯網品牌參與彩電行業無底線的價格戰，甚至低于成本做電視，迫使一部分傳統彩電企業也參與價格戰，導致中國彩電市場平均售價越來越低，變成惡性循環。按道理說，彩電產品再降價，也不應該低于成本價銷售，彩電行業回歸理性競爭是遲早的事情。

　　如今，資金鏈緊張、不堪重負的樂視打算要“告別燒錢擴張”，這也意味著，彩電行業的競爭終于從無底線的價格戰開始回歸到產品本質。

　　以樂視為代表的互聯網品牌，最大的問題就是缺乏高端制造資源。無論時代怎么變革，市場怎么變化，彩電產品也是通過工廠生產出來的，而不是憑空吹噓出來的。事實上，“價格戰”絕非中國彩電行業的出路，只有基于產品競爭力層面的“品質戰”、“技術戰”才能夠真正有益于行業、企業、消費者。

　　今年的中國彩電市場并不景氣。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2016年上半年中國彩電市場零售額規模710億元，同比下降4.0%;2016年第三季度彩電市場的零售額規模同比下降5.9%，為353億元。不過，一部分產品競爭力強大的傳統彩電企業并未受到整體市場不景氣的影響，而是連創佳績。

　　例如，四川長虹（600839.SH）在2016年1-9月實現營業總收入484.99億元，同比增長5.53%;歸屬于上市公司股東的凈利潤大增至5.22億元。今年以來，四川長虹以用戶為中心，不斷提升產品力；抓住用戶痛點持續強化產品優勢，產品結構持續優化，CHiQ電視等高端產品占比不斷提升。同時，四川長虹大力推動制造轉型，提升工業能力；進一步強化模塊化設計與制造能力，完成電視新品試制；開展智能制造生產模式研究，建立了電視智能制造標桿線；加快了關鍵崗位智能裝備及自動化系統的開發應用。四川長虹大力提升智能制造能力，以“IE（工業工程）+IT（信息化）+AT（自動化）+DFM（可制造性設計）”為技術核心，已初步建立具備自由切換大規模流水生產和個性化定制生產能力的智能制造平臺。

　　強化產品創新和高端制造優勢的長虹，彩電產品毛利率得到明顯提升，合理的利潤支撐著長虹不斷研發出革命性產品。2016年3月中旬，長虹智能電視新品Q3T面市，此后一直供不應求。近日，長虹對外公布的業績數據：上半年，產品結構持續優化，長虹電視業務毛利率達到18.79%，智能電視銷量占比同比提升了20個百分點，超高清電視銷量占比提升了15個百分點。Q3T已超越同行，成為全行業爆款。2016年7月28日，長虹發布全球首款CHiQ人工智能電視Q3R系列新品，這是全球首款具有自適應能力、自學習能力、自進化能力而越來越懂你的人工智能電視，從而打破當前智能電視僵局，帶給用戶更體貼、更懂你的個性化服務，標志著全球電視業由此步入人工智能新時代。

　　長虹多媒體產業公司總經理蘇子歡表示，長虹推出人工智能電視從某種程度上來講就是為中國新一代的中產階級量身打造的，長虹CHiQ電視只堅持做高品質、高性價比的好產品，即“高配（置）中價（格）”。“高配低價”是不可能的，畢竟，一分錢一分貨。

　　中國彩電行業正在發生消費升級和供給側結構改革，彩電行業已由過去的規模化驅動轉為效率驅動，品牌市場集中度持續提升，產品消費結構不斷優化升級，行業格局進一步調整和優化，市場競爭愈加激烈。因此，提升產品品質、功能、性能，以及培育品牌、持續發揮品牌效應成為彩電行業領先者的戰略選擇。

　　樂視網股價神話破滅，告別燒錢擴張，這其實宣告了“互聯網品牌電視陣營無底線價格戰模式難以持續，彩電業開始回歸產品競爭力層面的理性競爭”。最終，只有像長虹等有扎扎實實的技術研發、產品創新、高端智能制造、物流配送、銷售渠道資源的彩電企業才能夠真正在角逐中勝出，獲得消費者的青睞。

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燒錢四年，樂視為什么顛覆不了傳統彩電行業?

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