2023年，多百電商或許是億補中國電商史上特殊的一年。

　　進入今年的貼再3月、4月以來，加碼曾經熱衷于“造節”的造節電商平臺不約而同卷進了一個新戰場：京東版“百億補貼”上線，淘寶99特賣頻道推出，歷史和拼多多一樣，拼多殺入日常補貼賽道。多百電商

　　這場電商補貼大戰最近進入了第二回合，億補4月，貼再百億補貼大戰的加碼發起人拼多多，再投10億，造節補貼數碼家電。歷史在距離618還有兩個月的拼多時間點，啟動“數碼家電消費季”，拼多多下場的時機和選擇的品類都相當微妙。

　　在外需降溫、出口承壓的背景下，拼多多、京東和淘寶同時加入價格補貼戰，是電商這類商業基礎設施帶動需求釋放以促消費的表現。國家統計局4月18日發布數據，今年一季度我國GDP(國內生產總值)增速4.5%，表明消費市場開局良好。不過，距離恢復到疫情前的水平，還有提振空間。

　　電商是觀察中國消費市場的重要晴雨表，宏觀消費環境的變化也直接左右著電商平臺的競爭邏輯。面對更激烈的市場環境，以及決策成本更高、比價意識更強的消費者，價格力就是電商平臺始終繞不開的競爭關鍵。

　　2023年，電商平臺開卷日常補貼大戰，一定程度喻示著，陪伴我們走過十幾個年頭的618、雙11購物節越來越淡化，也意味著，更為焦灼的新一輪中國電商大戰就此拉開了帷幕。

　　補貼大戰，進入第二回合

　　4月，李睿在北京的婚房終于進入裝修收尾階段，她和愛人開始討論網購家電。兩人達成一致，沒必要太買貴的，首選一線品牌的熱門款，因為總預算有限，一定要多平臺比價。

　　“那是不是要等到618，在購物節買更劃算?”聽到愛人這番話，身處互聯網行業的江睿搖搖頭，“電商平臺已經不卷定期的大促了，現在天天都有‘百億補貼’。”

　　電商平臺卷起來，對消費者自然是件好事。這次家電大采購，是李睿多年網購生涯中最干脆利索的一次。比來比去，兩人最終在拼多多下單買齊了電視、冰箱、空調、洗衣機、烘干機，還有一些小家電，包括咖啡機、燒水壺……

　　“過去大促節點得靠搶，現在不用等、不用搶，也不用擔心‘物流擁堵’。”李睿掌管著家庭財政大權，最讓她滿意的是，最后買的都是大品牌，也沒有超預算。

　　今年3月以來的電商補貼大戰中，數碼家電這類可選消費品，的確是頭部電商平臺不謀而合的重點之一。

　　從競爭策略看，電商平臺引導手機、電腦、家電類公司以價換量，再配以平臺補貼，既能刺激消費者在疫情后釋放出的“買大件”需求，也是因為這類商品價格貴、決策成本高，如果消費者在一個平臺買齊了全套，那換來的平臺信任和消費心智肯定更強。

　　但難度也不小。價格補貼能一定程度降低消費者的決策成本，但可選消費品的消費升級還在繼續，消費者尤其對數碼家電的品牌、質量、功能的標準更高，對用戶體驗、物流體驗的預期也更高。江睿和愛人就提到，只認品牌旗艦店，正品有保障，價格要全網最低，供貨要足、送貨要快，還得保證上門安裝。

　　電商平臺的另一個補貼戰場是必需消費品。不過，不同平臺的競爭策略有差異，例如京東側重家庭日用品、食品，拼多多主打農產品、生鮮。

　　為什么必需消費品的價格力，在今年更受重視了?疫后消費復蘇，是一個市場選擇、逐步傳導的過程，一般是從必需消費品逐步傳導到可選消費品，報復性消費會率先出現在必需消費品中。

　　也就是說，不論什么情況下，必需消費品都是最堅挺的，因為它解決的是基本需求，且消費高頻，在消費品行業中市場占比較高。因此，這次電商補貼大戰，必需消費品是繞不開的品類。

　　其實，必需消費品中的農產品、生鮮還有一項優勢，那就是，能提高用戶的消費黏度。例如，拼多多在啟動百億補貼的第二年，也就是2020年，就開始把補貼重點轉移到生鮮這類農產業上，并從中吃到了甜頭。

　　作為水果愛好者，林謙就是從那時候起，聽說不少朋友在拼多多買水果。她起初很納悶，“從原產地發快遞要好幾天，水果還能保證新鮮嗎?”到后來，她網購水果基本都選拼多多，不光是價格夠便宜，還因為試錯成本低。有一次收到有壞果的包裹后，她在和客服溝通時，被對話框里自動彈出的“僅退款”選項震驚到了。

　　很多消費者都是像林謙這樣，原本對網購生鮮的疑慮很深，一旦發現某個平臺的試錯風險很低，購買習慣一點點強化，慢慢就習慣成自然了。

　　電商平臺的競爭邏輯，變了?

　　無論是三大電商平臺的競爭策略，從造購物節“卷”到日常補貼，還是消費大類方面，從必需消費品“打”到可選消費品，都說明著同一件事情：電商平臺的競爭邏輯，正在發生變化。

　　2008年、2009年左右，興起618、雙11等電商購物節，某種程度說明了線上電商平臺在零售業中的獨領風騷。本質上，是電商平臺能夠把稀缺的購買力，從空間上、時間上收集起來，把大量消費者一年的購買力，集中在一天內釋放，因此能對賣家形成巨大的議價權。

　　“雙11”走過了2014年、2015年的鼎盛時期，在2016年的成交額繼續保持增長，但增速下滑嚴重。電商平臺開始熱衷于造更多新的節日，“兩天一小節，三天一大促”。最夸張的是2017年，全年的促銷節點達到100多個。

　　2019年、2020年，“雙11”的玩法變了，電商平臺試圖用更長的促銷時間、更多的游戲玩法，留住主力消費群體的熱情。與此同時，直播帶貨出現了，主播以粉絲體量為籌碼，同樣對賣家形成了議價權。電商平臺相關負責人陳姝稱，回過頭去看，即便不是直播帶貨，也必然會出現其他集中稀缺購買力的方式。

　　反映在數據上，2021年的“雙11”全網交易額，創造了這個購物節誕生12年以來的最低增速。直到2022年的“雙11”，電商平臺不再用數據“說話”。

　　經歷了消費增速放緩的2022年，時間來到2023年，電商平臺作為社會總需求的晴雨表，受到的沖擊巨大。

　　此時，電商交易市場中的需求一端，也就是消費者，決策成本已經變得極高，可花可不花的開支都盡量減少，如果電商平臺繼續將幾個月的購買力集中在幾天，大搞電商購物節，又是搶優惠券，又是定點秒殺，必然不符合當下的消費環境了。

　　事實上，拼多多更早適應這種消費趨勢的變化。2018年二季度以來，社會消費品零售總額增速明顯放緩。第二年也就是2019年的618，拼多多啟動了“百億補貼”，并將其固定為常規頻道。

　　促消費，一定是供給和需求兩端的良性循環。消費品公司創始人姚江稱，近幾年，一些公司對電商購物節的熱情已經減退了不少，前期要悉數掌握每年都在調整的平臺規則，購物節當天不能退貨、幾天后退貨率高企，公司各個支持體系的壓力猶大，整體來說，投入大收益小。

　　在賣家側，電商平臺今年面臨的考驗更加嚴峻。陳姝稱，越來越多品牌商家選擇多平臺運營，尤其重視降本增效，哪個平臺能讓自己盡快“回血”就去哪兒。

　　需求和供給都在急劇變化，這兩條線的交叉點是同一個問題——怎么讓消費者放心花錢。

　　精打細算滿減湊券的購物節過時了，簡單直接的低價補貼，才是能拉動他們消費最直接的因素。于是，電商平臺的競爭邏輯被改變了——把過去只屬于618、雙11那一天甚至第一個小時的折扣力度，搬到了日常。

　　2023年開年，“貓狗拼”殺進了同一個戰場，都在告訴消費者：我的東西更便宜，天天都有百億補貼。

　　那我們還需要購物節嗎?“終有一天，電商平臺創造的618、雙11等概念，會慢慢淡化，最后只成為我們電商人的紀念日。”姚江感嘆道。當補貼天天都有，誰還會苦等購物節，參與讓人眼花繚亂的定金+尾款?

　　“補貼大戰”，拼的是什么?

　　疫情影響逐漸緩和，消費市場加速復蘇，哪家平臺最先為行業的通關復常做好準備，誰就占得先機。

　　在這樣的背景下，各家在新一輪的中國電商戰中比拼的是什么?

　　首先是價格競爭。除了極少數特殊品類，價格在絕大多數零售商品中都是起決定作用的，在目前的消費大環境中更是如此。

　　這種價格力的競爭，必然是長期的。因為比價往往是沒有盡頭的，從消費者角度看，哪一家能在一次次價格力比拼中表現突出，給自己形成便宜、低價的心智，在這個平臺上消費的決策成本就會大大降低。換言之，比拼的是低價心智。

　　近兩年的消費趨勢下，越來越多消費者對價格敏感，而且在選購更多品類時都開始注重比價。舉個例子，有的消費者以前只有在購買高價的3C產品時，才會多平臺對比價格，現在，比價的習慣已經滲透到了食品、日用品的網購中。

　　這會帶來一種變化，低價心智強于品類心智。過去，消費者習慣去淘寶買衣服，上京東買家電，到拼多多買日用品和農產品;現在，電商平臺苦心經營多年的品類心智，可能會慢慢被低價心智所取代。現在的消費者普遍是，哪個平臺便宜，就去哪里下單。這或許也是今年加入百億補貼大戰的平臺，選擇全品類參戰的原因。

　　從“貓狗拼”的競爭格局來看，誰更早開始重視低價，在消費者中最早形成低價心智，就贏得了開局。可以說，持續四年“百億補貼”的拼多多，一路從蘋果手機，到美妝、母嬰、百貨、農產品等等，已經完成了第一輪低價心智的搶奪。

　　低價，絕不是一門容易的生意，常態化的補貼，是對電商平臺綜合能力的一場大考。

　　從商家角度看，首先考驗的是平臺對供需兩側的把控力。如果低價，是靠一味壓縮商家利潤換來的，那很容易就會出現“買家開心賣家哭”的結果。

　　因此，頭部電商平臺需要針對不同商品品類，調配供需兩側的矛盾，必要的時候，還得下場進行資源配置，才能鞏固平臺低價心智、幫助商家降本增效兩不誤。

　　從拼多多近期投入10億，繼續補貼數碼家電的動作來看，強化低價心智的同時，也給商家創造了更多增長機會。數據顯示，拼多多百億補貼“數碼家電消費季”，4000元以上的高價位手機環比增幅接近2倍，家電類目全品類銷量增長了3倍。

　　在行業主流的認知中，拼多多百億補貼的品類豐富，而且能從競爭白熱化的3C數碼中突出重圍，實屬不易。但要論電商平臺最“啃”的骨頭，有一個產業很容易被忽視。它就是傳統農業。

　　在我國，多數消費品已經發展成了一個相對成熟的市場，傳統農業是個例外。不同于工業制品，農產品、生鮮類是典型的非標品，因為損耗高、季節性生產、產業鏈條長等等因素，難以形成規模效應，也因此更需要線上化的改造，但難度的確很大。

　　愛吃水果的林謙知道，云南深山里的雪蓮果、人參果，最早就是通過拼多多賣爆，成為網紅水果的。但行外人不知道的是，一家電商平臺要想真正線上化、產業化改造農業，需要在技術、渠道、資金、人才上，保持相當長時間的投入。

　　拼多多有兩個100億，第一個100億，是外界熟知的百億補貼，用于補貼多個品類;第二個100億是百億農研，一個專門用于農業的100億元科技研究專項，資金來自當季及以后任何季度的利潤。投入方向主要是鄉村社區市場的農產品上行，以及提高農產品供應鏈效率。

　　說到底，補貼大戰是一場真刀真槍的市場博弈。從競爭維度看，哪家電商平臺的補貼大戰堅決而深入，誰就能贏得移動互聯網時代可能是最為焦灼的一場中國電商戰。

　　站在更高的視角看，電商平臺在百億補貼的基礎上，繼續真金白銀雙重補貼，既是促消費政策引導下，對供需兩端的提振，實體經濟也將受益。拼多多拉動數碼家電、農產品的下游需求復蘇，將會傳導至制造業、傳統農業，推動這些實體產業加速回暖。

免責聲明：家電資訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。

本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系方式：sikto@126.com

本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。

最新評論