桑間濮上網2018全年收視調查 電視仍在家庭中占據重要地位
2018年實際觀眾人均每天收看電視250分鐘，庭中與2017年持平，占據重地電視大屏對于喜愛電視節目的這部分觀眾來說仍然有著一定的吸引力，觀眾并沒有真正遠離電視。
2018年，傳統媒體與新興媒體的融合在逐步加深，電視大屏似乎正在逐漸成為人們觀看視頻的一個終端。然而，即使在這樣的環境下，電視直播依舊是重大事件發生時觀眾收視的首選，“中非合作峰會”“博鰲亞洲論壇2018年年會”等新聞事件的發生，以及2018年6月份舉辦的俄羅斯世界杯足球賽，讓眾多觀眾重回客廳，打開電視收看事件/賽事直播，電視的觀眾規模和收視總量都獲得明顯提升。
本文基于CSM媒介研究2018年所有調查城市收視調查數據，對全國電視收視市場進行全面分析，以期為業界相關人士對市場的把握和了解提供有益借鑒。
▍收視總量的變化
◆收視總量持續下滑，但降幅有所緩和
2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認，人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，在短短的5年間縮短了半個小時之久，隨著媒體融合步伐的深入，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯加速了受眾分流，收視競爭進一步加劇（圖1）。
老年人一直都是電視收視貢獻最大的受眾群體。2018年，65歲及以上的老年觀眾人均收視276分鐘，是唯一一個與2017年同期相比略有回升的群體。其他各年齡段觀眾的收視量均出現一定程度的下滑，尤其是中青年群體表現更為明顯。25-64歲年齡段的觀眾平均每天看電視的時間都縮短了10分鐘以上，其中35-54歲的觀眾減少的量最多，減少將近14分鐘。收視總量的降低是媒體融合時代的顯性表現（圖2）。
◆日均觀眾規模持續降低，觀眾忠實度穩定發展
電視收視總量的下滑，主要源于開機率的下降。2018年日均觀眾到達率只有51.6%，比2017年同期減少了4.1個百分點，下降幅度為7.4%。
但，即使是這樣，也難以掩蓋電視媒體在媒體競爭中的巨大優勢。根據CNNIC第43次互聯網報告數據顯示，截至2018年12月我國網民規模達8.29億，占總人口的59.6%，相比同期電視97.5%的觀眾規模仍有一定差距，媒體競爭中電視仍然占據著明顯優勢。
雖然觀眾規模有所下降，但觀眾收視忠實度卻保持著穩定的態勢。2018年實際觀眾人均每天收看電視250分鐘，與2017年持平，電視大屏對于喜愛電視節目的這部分觀眾來說仍然有著一定的吸引力，觀眾并沒有真正遠離電視（圖3）。
◆時移收視為電視收視貢獻增量
相比于觀眾直播收視總量的降低，時移收視數據表明，隨著智能設備的普及、網絡提速降費的實施、一鍵回看等技術的革新，時移收視水平在不斷提升。在15個重點時移城市中，有10個城市的時移收視量較2017年同期增長；其中長沙和銀川時移收視增長超過40%，尤其是長沙，增幅達到65%，濟南和成都的增幅也超過了30%。
分年齡段直播和時移收視時間分配比例顯示，除了65歲及以上老人，各年齡段觀眾直播收視都有不同程度的下滑，與此同時，時移收視卻在增長。各年齡段觀眾的時移收視基本都高于2017年同期，其中4-14歲兒童以及25-44歲之間的青年人時移收視比重最高，達到5.4%及以上（圖4）。
在時移收視中，省級上星頻道在各年齡段中的競爭力都較強，在各年齡組中時移收視份額都超過了38%，特別是在4-24歲少年及青年中的時移收視份額均超過61%。中央級頻道的時移收視競爭力則隨著年齡的增長而增強，在65歲及以上老人中有35.56%的觀眾選擇時移收看中央臺的節目。省級地面頻道的時移節目中，55-64歲年齡段觀眾貢獻的時移收視最多，收視份額為24.07%。市級頻道和其他頻道組的時移收視份額相對較小（圖5）。
▍各級頻道組競爭格局
◆中央級頻道份額小幅提升，非直播收視份額持續增長
2017年之前，中央級頻道、省級上星頻道和地面頻道基本維持著“三足鼎立”的局面；2017年這種均衡被打破，省級衛視市場份額跌破30%；進入2018年，均衡的狀態則進一步被撼動，中央級頻道份額穩中略上揚，達到30.3%；而省級上星頻道份額出現明顯的下滑，市場份額進一步降至26.4%，比2017年同期減少了2.3個百分點；地面頻道組競爭力進一步減弱。
值得一提的是，由于央視擁有俄羅斯世界杯的獨家轉播權，上半年世界杯這一大型賽事有力提升了央視的市場份額。例如，2018年CCTV5全天收視份額達到2.71%，比2017年提升了0.85個百分點，提升幅度高達45.7%，為央視頻道組整體份額提升做出了貢獻。
“其他頻道”組的份額在2018年達到18%，已經是5年前的2倍之多，超過了城市臺份額，直逼省級地面頻道（圖6）。
“其他頻道”數據中除了包含數字頻道、境外衛視等直播頻道外，還包含了IPTV、外接智能電視及OTT設備等的回看點播收視等非直播收視行為，這也反映出智能設備日益普及、智能應用更加方便之后，回看、點播等非直播收視行為越來越被受眾接受和使用的狀況。
“其他頻道”在各地之間的收視也有較大差異，2018年市場份額最高的徐州達到28.35%，珠海、漳州、廈門、烏魯木齊和蘭州地區的市場份額也都超過了27%，但也有份額不到1%的地區，如鞍山和牡丹江。與2017年相比，絕大多數地區的“其他頻道”份額都在上漲，其中徐州、韶關和漳州地區的份額提升都超過了10個百分點，上漲超過5個百分點的城市多達26個。
◆頭部衛視差距縮小，多家衛視份額下降
省級上星頻道份額整體下滑，意味著大部分頻道的收視都不容樂觀。2018年，省級衛視競爭力依然呈現階梯式分布。相比2017年同期，排名前3位的頻道份額都低于去年同期，而排名第4位和第5位的頻道份額上升，前5之間的頻道競爭日趨激烈，差距縮小。
同時，衛視競爭力向頭部集中的現象依然存在，排名前5的省衛視整體競爭力達到了42%，前10的頻道已經占據所有衛視頻道總份額的63%。排名第7至第17位的衛視頻道份額全部低于2017年同期，與第一陣營的差距日益加大。
2018年，只有8個頻道市場份額高于1%，與2017年同期持平。排名首位的衛視頻道份額為2.7%，比2017年同期減少了0.72個百分點，下降幅度達到21%。在全部衛視頻道中，只有14家份額提升，其中排名第5位的頻道份額提升了0.27個百分點，是提升最多的一個頻道（圖7）。
◆省市級地面頻道壓力加劇，競爭力下滑
2018年，地面頻道整體依然處于下滑趨勢中，省級地面頻道皆呈現競爭動力不足的跡象，整體份額有所下降，比2017年同期減少了0.7個百分點。
在25個省網及4個直轄市的省級地面頻道中，有14個地區份額上升，其中遼寧省的省級地面頻道份額提升7.3個百分點，提高幅度達到29%，其次是天津和湖南，提升幅度分別為14%和8%（圖8）。
就絕對值來講，各省的地面頻道競爭力有著顯著的差距，競爭力最強的湖南省級地面頻道，市場份額高達50.72%，其次是上海、山東和廣東，份額也都超過了40%；在一些經濟發展相對落后的西部省份，省級地面頻道的市場占有率只有5%左右。
相比省級地面頻道，城市臺面臨的壓力更大。在112個城市調查網中，市級頻道整體平均份額從7.4%下滑到6.7%，僅41家城市臺上漲，有2個地區的城市臺晚間份額下降超過了10個百分點（圖9）。城市臺之間的競爭力也存在很大的差距，2018年城市臺份額最高的20個城市，城市臺平均份額達到30%，而份額最低的20個城市，平均份額只有1.2%。
▍節目市場整體概況
◆節目市場收視結構：三駕馬車收視格局依舊
整體市場各類節目中，電視劇、綜藝和新聞依然是拉動收視的三駕馬車，三大類型節目收視量占據總收視量的56.3%，與往年基本一致。
電視劇的播出和收視量仍然處于上升趨勢，也是這三大類節目中唯一一個持續上漲的節目類型，2018年電視劇收視比重已經達到31.8%，市場上近三分之一的收視都來自電視劇，對收視的拉動效應有增無減。
新聞/時事和綜藝類節目2018年的播出和收視比重都略低于2017年同期。除了電視劇之外，青少類節目和體育類節目收視比重也有所上升，體育類節目受俄羅斯世界杯影響，提升明顯，從2017年的3.0%上升到2018年的4.2%，是漲幅最大的節目類型（表1）。
◆各級頻道組倚重節目類型各有特色
觀察不同節目類型在不同級別頻道組的收視比重，可以發現存在一定的共性和差異性。電視劇在所有頻道組中都是收視比重最大的節目類型，除此之外，上星頻道主要側重于綜藝節目資源，而地面頻道則發力于新聞/時事和生活服務類節目資源。
中央級頻道各類節目的收視比重分布較為均勻：傳統意義上的“三駕馬車”即電視劇、新聞和綜藝類節目占據前三甲；省級上星頻道更倚重電視劇和綜藝類節目，兩者的比重合占到56.1%，此外，青少類節目在省級上星頻道的收視比重排在第三位，明顯區別于其他頻道組。
省市級地面頻道方面，電視劇、新聞及生活服務類節目是維系收視的三大支柱。電視劇是地面頻道收視貢獻最大的節目類型，收視比重都占總收視量的三分之一以上。城市臺頻道組中電視劇和新聞類節目兩者合計比重高達63.3%，民生新聞是城市臺不可或缺的收視來源（圖10）。
◆電視劇：市場供給飽和，資源利用效率降低
電視劇的播出量及收視量都占據所有節目類型之首，是最受大眾歡迎的一個節目類型。2018年，電視劇整體收視份額仍然處于上升趨勢，已經超過30%。
在不同級別頻道組中，央視所占的收視份額持續上升，省級上星頻道下降較為明顯（較2017年下降了2.4個百分點，下降幅度達到5.5%），二者共同占據電視劇收視市場近三分之二的收視份額，雖然2018年較2017年同期有所下降，但依然是電視劇市場的主導力量。
省級地面頻道和城市臺2018年的收視份額高于2017年同期，在電視劇市場的收視份額為36.1%，競爭力有所增強（圖11）。
電視劇一直是貢獻收視的最大資源，歷年電視劇資源使用效率也驗證了這一觀點，電視劇資源自2000年開始就處于供不應求的狀態，對收視的拉動作用也有目共睹；隨著電視劇播出量的不斷增加、廣電政策對電視劇播出的規范管理，電視劇市場供給已達到飽和，資源利用效率降低，2016年首次低于10%，2017年出現反彈，2018年又有小幅的下滑（圖12）。
從電視劇的播出題材來看，上星頻道播出量超過10%的題材主要是都市生活、言情、時代變遷和軍事斗爭，都市生活、近代傳奇、時代變遷和言情等題材比重高于2017年同期，尤其是時代變遷劇的比重有明顯提升，2018年播出比重達到11.5%，比2017年同期提升了4.6個百分點，都市生活劇成為上星頻道比重最高的電視劇類型，反特諜戰劇和軍事斗爭劇比例下降。
與上星頻道不同，在地面頻道熱播電視劇中，軍事斗爭劇和反特/諜戰劇更受歡迎，兩者的比重進一步提升，達到39.9%。
2018年晚間黃金時段，省級上星頻道一共播出644部次電視劇，在首輪劇中超過七成省級上星頻道都采用獨家首播，兩家上星頻道首播的比例為27%。
從省級上星頻道電視劇的整體表現來看，超過八成的電視劇收視率都不足0.5%。收視率在1%-2%之間的劇目約有37部次，占了6%。單平臺沒有一部電視劇收視超過2%，沒有出現類似2017年《人民的名義》這樣的收視“爆款”（圖13）。
央視一套《歲歲年年柿柿紅》成為獨播劇中收視最高的一部，省級衛視中湖南衛視的《談判官》的收視拔得頭籌；聯播劇中，有19部電視劇總收視率超過1%，其中言情劇的數量高達8部，江蘇衛視和上海衛視播出的《戀愛先生》是收視率最好的一部聯播劇，其次是北京衛視和江蘇衛視一起播出的近代傳奇劇《娘道》。
地面頻道電視劇熱播類型依舊集中在近代傳奇、反特/諜戰和軍事斗爭，但2018年還有部分懸疑等小類題材收視表現較好。近代傳奇《女匪首傳奇》在17個城市收視進入前10名，其次是《獵金行動》。軍事斗爭劇《硬骨頭之絕地歸途》也普遍受到歡迎，在10個城市進入收視前10的陣營（表2）。
◆新聞節目：上星頻道整體競爭力增強，中央級頻道依然引領新聞收視
2018年，新聞/時事類節目的收視繼續由中央級頻道主導。中央級頻道收視份額連續4年提升，達到44.8%；省級上星頻道收視份額也略有提升；地面頻道中，省級地面頻道2018年止跌回升，但市級頻道的份額有明顯下降（圖14）。
中央級頻道在綜合新聞，尤其是新聞評述類節目上的優勢顯著，作為中央級的重大新聞的首發平臺，專業、權威、可信度高，每當有大事件發生的時候，觀眾的首選還是央視《新聞轉播》，其新聞評述類節目也因其分析和觀點多來自知名專家，具有一定的專業性和權威性而受到觀眾的青睞。2018年，中央級頻道在新聞評述類節目中獲得近三分之二的收視份額（收視份額為64.3%）。
地面頻道主打民生類新聞，貼近百姓生活，以民生新聞為主的“新聞/時事其它”的收視分布中，省級地面頻道和市級頻道具有一定的優勢。
2018年，各年齡段觀眾收看電視新聞節目的時長都有所下降，尤其是年輕人的下降幅度最為明顯，互聯網新聞、短視頻等新型傳播途徑在逐漸分散觀眾對電視新聞的關注度。
◆綜藝節目：整體收視比重有所下滑，綜N代季播節目日趨成熟
2018年，觀眾人均綜藝節目總收視時長為4466分鐘，較2017年同期水平（5384分鐘）有所下滑。從收視分布上看，超八成的收視量為上星頻道所貢獻，中央級頻道收視份額逐年提升，而省級上星頻道的收視份額則較上年明顯下降，地面頻道綜藝節目的收視份額則相對穩定（圖15）。
從周天分布特征來看，綜藝市場周末競爭依然激烈，周五到周日3天的收視份額達到四成左右；在周末綜藝節目達到飽和的狀態下，周四成為新的收視增長點，央視及省級上星頻道的首播綜藝節目及部分優質季播節目的重播為周四的綜藝收視提升做出了一定的貢獻。
因綜藝節目本身的形式靈活、話題性強，綜藝類節目的時移收視活躍。雖然電視直播的收視量在下降，但時移收視卻提供了強有力的補充，部分節目的時移收視甚至可以達到首播收視的一半以上。最突出的節目當屬浙江衛視的《奔跑吧第2季》，其節目時移收視相當于首播收視的72.5%；湖南衛視《向往的生活第2季》，時移為首播帶來了60.6%的增量；上海東方衛視的《極限挑戰第5季》，時移收視與首播收視的之比也達到了40.7%。
CSM媒介研究季播真人秀統計數據顯示，2018年季播真人秀共播出203檔，首播收視率超過1%的季播節目共計16檔，收視率超過2%的節目僅有一檔（浙江衛視的《奔跑吧》）。收視表現比較好的季播欄目中，央視綜合頻道有4檔上榜，分別是《挑戰不可能》《舌尖上的中國》《中國詩詞大會》《歡樂中國人》；湖南衛視歌唱類節目《我想和你唱》《歌手》《奇兵神犬》受到觀眾歡迎；浙江衛視《中國好聲音》在多個城市都獲得了不錯的收視成績（表3）。
2018年年底，工業和信息化部向中國電信、中國移動、中國聯通發放了5G系統中低頻段試驗頻率使用許可，昭示著5G時代的加速到來。
5G時代的到來，傳統媒體勢必將面臨更為嚴峻的考驗，在如今電視大屏收視量持續下滑的背景下，怎樣通過整合資源、把控內容，將游離的觀眾拉回電視大屏，依然是電視人需要積極思考的問題。
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