導讀：2019年傳媒行業(yè)將步入用戶紅利消退、年中政策紅利收緊、國電資本紅利退潮的視市“后紅利”時代。

　　趨勢六、發(fā)展媒體融合：政策和資本規(guī)范網(wǎng)絡視頻發(fā)展以及媒體融合進程

　　近年來，趨勢我國各級電視媒體在融合發(fā)展中，年中已經(jīng)探索出了不少可行的國電路徑。從中央廣播電視總臺與中國移動這兩大廣電與電信巨頭在“內(nèi)容+渠道”領域的視市深層次合作，到湖南廣電改內(nèi)容生產(chǎn)制作播出機構同傳輸網(wǎng)絡機構由分離為合一的發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)市場主體，再到眾多市縣級媒體融合中心的趨勢成立，我國廣電行業(yè)的年中媒體融合不斷向縱深發(fā)展。2019年，國電媒體融合必將進一步深入，視市面向逐步深化的發(fā)展大視頻產(chǎn)業(yè)，包括面向即將到來的趨勢5G時代，從技術到產(chǎn)品及資本層面的對接將成為媒體融合的大趨勢。

　　與此同時，政策和資本這兩大力量將繼續(xù)對整個視頻行業(yè)的發(fā)展及媒體融合的進程加以規(guī)范和影響。2018年11月9日國家廣播電視總局《進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡視聽文藝節(jié)目管理的通知》中強調(diào)了臺網(wǎng)同標、同尺度，網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一執(zhí)行標準，加強題材把關，加強對播出平臺的監(jiān)管，確保網(wǎng)上網(wǎng)下節(jié)目在導向、題材、內(nèi)容、尺度、嘉賓、片酬等各方面執(zhí)行同樣標準，絕不給問題節(jié)目留下空隙和死角，從政策層面限定了統(tǒng)籌臺網(wǎng)，市場價值服從社會價值的硬標準。這在網(wǎng)綜/劇以大投入、精制作為發(fā)力點迅猛崛起，傳統(tǒng)電視內(nèi)容發(fā)展遭遇瓶頸的當下，為來年臺網(wǎng)節(jié)目的平衡發(fā)展奠定了基調(diào)，臺網(wǎng)節(jié)目在同一水平線上的競爭與融合在2019年正式拉開帷幕。

　　2018年是大文娛急速退潮的一年，資本從大文娛產(chǎn)業(yè)加速撤退。在這樣的背景下，業(yè)內(nèi)則普遍認為，“大文娛寒冬”會引發(fā)新一輪的結構優(yōu)化，為此后文娛產(chǎn)業(yè)更加良性發(fā)展奠定基礎。而平臺不滿足于扮演渠道的角色，從發(fā)行端向產(chǎn)業(yè)上游的深入成為未來1-2年的普遍趨勢，“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的深度融合成為未來媒體融合的必由之路。互聯(lián)網(wǎng)平臺中，優(yōu)愛騰、B 站等開始深度參與內(nèi)容生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)，增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取能力，從數(shù)據(jù)、評分之外尋找評判內(nèi)容好壞的尺度，以確保平臺有穩(wěn)定增長的用戶和 DAU[5]。傳統(tǒng)電視平臺中，從2017年北京衛(wèi)視與阿里巴巴以《跨界歌王2》為切入點展開“電視+電商”的深度合作，到2018年更多的節(jié)目采用如《上新了!故宮》的模式旨在打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的融合探索，“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”仍將是從內(nèi)容流量到商業(yè)變現(xiàn)之間無縫銜接與貫通的主要載體和途徑，是融合傳播與發(fā)展的一種成功選擇。2019年，媒體融合在資本層面的發(fā)展進程將進一步向前推進，擁有牌照優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體與擁有資本和流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，共建平臺、共生產(chǎn)品、共建生態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品背后流程、架構等各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的融合，在資本、資金、資源等各種生產(chǎn)要素融合的基礎上，制度層面的相應舉措勢必會推進更深層次的融通和融合。

　　趨勢七、視頻消費：版權和IP成為價值高地的同時集聚風險，豎屏短視頻成為新的市場熱點

　　從2014年網(wǎng)絡自制劇元年，到2018年網(wǎng)絡綜藝進入大片時代，“互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場，已經(jīng)從過去工具型平臺的競爭轉向內(nèi)容型平臺的競爭[6]”。作為當前各路媒體爭奪受眾注意力的核心資源，“視頻”這一內(nèi)容在2019年將迎來更為激烈的競爭，無論對于傳統(tǒng)媒體還是新媒體而言均是如此。

　　盡管在剛剛過去的2018年，大IP、大制作、大流量的超級制作開始讓位于圈層爆款的新常態(tài)，但不可否認的是，在未來的一段時期內(nèi)，版權和IP仍將繼續(xù)作為價值高地而存在于視頻的制作和競爭中，IP改編劇依然是影視劇創(chuàng)作的一個主流趨勢。從目前各家影視公司公布的IP改編劇項目來看，不僅包含《鹿鼎記》《還珠格格》《仙劍奇?zhèn)b傳》《軒轅劍二》等經(jīng)典IP，諸如《紫川》《將夜2》《藏海戲麟》《斛珠夫人》《四海鯨騎》《斗羅大陸》等頭部IP也位列其中，而從上述重點IP改編劇的類型來看，玄幻、言情、冒險依然是大勢[7]。可見，在豐富的IP內(nèi)容供給之下，影視劇市場上IP熱度猶在。當然，從IP版權交易始現(xiàn)高峰的 2014年至今，經(jīng)過時間的沉淀，隨著市場及受眾對于IP追逐熱度的降低，IP改編劇市場開始由“唯IP論”的盲目追求逐步回歸到理性選擇，版權購買方對于IP作品的考量維度更加多元，對于觀眾需求的分析日益被重視。融合更具豐富價值主題的優(yōu)質(zhì)IP與優(yōu)質(zhì)制作，憑借好的內(nèi)容與口碑打破圈層限制，可能是未來IP改編進一步發(fā)展的新出路。

　　在視頻領域，短視頻無疑已成為長視頻、直播之后的另外一個流量洼地，乃至于市場中的下一個潛在爆款。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規(guī)模達5.94億[8];根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年度報告》，2018上半年我國短視頻用戶總使用時長較2017年上半年增長4.71倍[9]，總使用時長幾乎與在線視頻用戶相當。在此趨勢之下，2019年短視頻平臺也將逐步從野蠻生長時代過渡到技術賦能下的生態(tài)化進階階段，內(nèi)容為王同樣成為短視頻行業(yè)的一大鐵律并主導市場發(fā)展方向。而與短視頻的內(nèi)容形態(tài)相適應，豎屏傳播短視頻無疑是未來一段時間內(nèi)的市場熱點。在國外，豎屏傳播的鼻祖——短視頻平臺Snapchat，目前日均視頻瀏覽量已經(jīng)高達100億次[10]，NBC、CNN等國際主流媒體紛紛在Snapchat開啟豎屏資訊[11]。在國內(nèi)，豎屏短視頻應用也步入快車道，2019年1月初，主打豎屏短視頻應用的抖音APP宣布其月活躍用戶破5億[12];優(yōu)愛騰在推出多款短視頻APP未激起市場浪花后紛紛進軍豎屏劇;主流衛(wèi)視和視頻平臺也都將豎屏短視頻合作納入自己跨屏互動的戰(zhàn)略之中。2019年，豎屏短視頻、豎屏短劇、豎屏廣告均將迎來新一輪的發(fā)展，與前期制作水平一般的內(nèi)容就能在市場引起反響不同，在下一輪的豎屏視頻內(nèi)容競爭中，從UGC到PUGC再到PGC將會漸成市場趨勢，具有較高專業(yè)水平的“小而美”的內(nèi)容才能在激烈的競爭中脫穎而出。

　　趨勢八、產(chǎn)業(yè)鏈：偶像消費和文化IP成為傳統(tǒng)行業(yè)的新賦能方向，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈更加開放并面臨重塑

　　2018 年“資管新規(guī)”嚴控銀行資本投入，股價低迷導致募資困難重重，影視娛樂公司上市受阻，游戲劇目版號受到諸多限制……，資本寒冬不言而明。不過雖然產(chǎn)業(yè)整體遇冷，但經(jīng)過新一輪結構優(yōu)化，文娛產(chǎn)業(yè)將會迎來更加良性的發(fā)展，偶像消費和文化IP的開放產(chǎn)業(yè)鏈形式，將成為資本市場新的追逐目標。

　　根據(jù)國際經(jīng)驗，在人均 GDP 達到1萬美元時，文化產(chǎn)業(yè)將進入高速發(fā)展時期，偶像產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的分支也將迎來快速發(fā)展。我國一線城市和部分二線城市的人均 GDP 已經(jīng)達到中等發(fā)達國家的標準，預計到 2020 年前后，全國的人均GDP 有望達到 1 萬美元，所以目前正是我國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窗口期[13]。2018年 5 月 SNH48 年度總決選投票數(shù)超 297 萬，每票 35 元，一場票選收入過億，盡管2018年總票數(shù)同比增加20萬，但較前幾年的增速已經(jīng)開始減緩。2018 年盡管有《偶像練習生》《創(chuàng)造101》熱播造勢，但我們不難發(fā)現(xiàn)以AKB48為代表的日本偶像養(yǎng)成模式的融資金額屢屢下滑，其首個中國姐妹團體SNH48偶像選秀模式的審美疲勞弊端開始顯現(xiàn)。所以雖然偶像們帶來的粉絲經(jīng)濟仍有一定的吸金能力，但受限于只有少數(shù)頭部成員可以出圈，能夠獲得一定代言、參與商業(yè)活動，實現(xiàn)B端的商業(yè)變現(xiàn)方式，C端粉絲們貢獻的收入一直是 SNH48 類偶像的收益重心。不過隨著粉絲們帶來的收益也已經(jīng)臨近天花板，加之國內(nèi)經(jīng)紀人公司日趨成熟，絲芭傳媒們將加大向其他方向的參與度，比如SNH48參與電視劇《擇天記》《蕓汐傳》《軒轅劍之漢之云》演出，“創(chuàng)造101”推出網(wǎng)絡團綜《橫沖直撞20歲》，而以洛天依為代表的虛擬偶像們也紛紛參與電視節(jié)目和各大綜藝晚會錄制，未來大家都在繼續(xù)尋找偶像消費的破圈方式和途徑。

　　另一方面，故宮和鳳凰藝術2018年5月合作的沉浸交互式展演《清明上河圖3.0》在北京故宮線下展出，通過 8K 超高清陣列墻、場景還原和 AR、VR、全息投影等技術讓文物活化，百余天展期內(nèi)接待超過 141 萬人次參觀。技術創(chuàng)新帶來了營收方式的多元化，據(jù)報道2019年該展將開啟全球巡展。除了線下展覽以外，線上形式的文化綜藝《上新了!故宮》電視直播收視奪人眼球，豆瓣評分也高達 8.2，據(jù)產(chǎn)品合作方反饋，節(jié)目播出后40分鐘百雀羚“雀鳥纏枝美什件”彩妝禮盒售罄;小米黑科技耳機眾籌期間預約出了 15 萬套;科大訊飛的阿爾法蛋植入此節(jié)目，供不應求[14]。故宮IP的運營，通過文創(chuàng)實現(xiàn)消費落地的商業(yè)模式創(chuàng)新。隨著2018 年teamLab、萬娛引力、OUTPUT 等為代表的幾十家創(chuàng)業(yè)機構和文創(chuàng)特展新娛樂形式出現(xiàn)，內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的深度融合在未來將成為節(jié)目的主要發(fā)展方向。相比簡單依靠傳統(tǒng)電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)平臺的線上視頻收益回報，未來將出現(xiàn)更多注重線下沉浸體驗的視頻內(nèi)容項目，而這其中文化IP將成為新的文化消費創(chuàng)新形式。由于電視臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺的分賬規(guī)則已經(jīng)相對明確，單純依靠版權收益已經(jīng)接近天花板，而電視和互聯(lián)用戶增長空間也將進一步縮小，競爭重點將會向線下傾斜，讓線上和線下通過跨界衍生逐漸連為一體。

　　未來，內(nèi)容市場關注點將更加趨于“避虛向實”。無論是偶像們的粉絲經(jīng)濟和破圈消費，還是文化IP跨界結合，這些都將成為傳統(tǒng)行業(yè)的新賦能方向。通過線上做規(guī)模和流量，線下做跨界融合變現(xiàn)，偶像經(jīng)濟和文化娛樂IP未來將成為以精神消費升級、文化生活空間、體驗業(yè)態(tài)為主打的商業(yè)形態(tài)。

　　趨勢九、國際化：版權賣出去和平臺走出去加快，中華文化國際影響力將進一步增強

　　中國作為影視劇的生產(chǎn)大國和消費大國，影視內(nèi)容產(chǎn)品和服務出口卻一直不大。在過去十年時間里，大量的國外模式節(jié)目登陸中國熒屏，中國電視人不斷消化吸收，積累了豐富的經(jīng)驗，并開始將自己創(chuàng)新研發(fā)的節(jié)目模式反向輸出。2018年，中國影視節(jié)目及電視媒體“出海”取得了不俗的成績，國際化程度進一步提升。

　　2018年4月，首場名為“WISDOM in CHINA”的中國原創(chuàng)節(jié)目模式推介會在法國戛納電視節(jié)舉行。包括《國家寶藏》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《天籟之戰(zhàn)》《聲臨其境》和《跨界歌王》在內(nèi)的九大中國原創(chuàng)節(jié)目模式亮相法國春季戛納電視節(jié)，中國電視人首次以“原創(chuàng)節(jié)目模式”的名義集體發(fā)聲于戛納電視節(jié)的主舞臺。10月，戛納秋季電視節(jié)上，中國首次以主賓國身份舉辦了系列活動，向全世界展示中國優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。11月，原創(chuàng)節(jié)目《我就是演員》與美國IOI公司簽署模式銷售協(xié)議，授權其在英語地區(qū)國家制作《我就是演員》國際版《I AM THE ACTOR》。除了電視節(jié)目，包括《延禧攻略》和優(yōu)酷《這就是街舞》在內(nèi)的許多網(wǎng)絡視頻平臺制播內(nèi)容的國際傳播的進度也在加速。未來也將有更多優(yōu)秀的中國原創(chuàng)節(jié)目模式自信地走上國際舞臺，他們既包含了深厚的中國文化，也符合國際市場的傳播要求。

　　除了影視節(jié)目模式的出海，電視媒體也在努力打造國際傳播的新局面，從單個內(nèi)容的走出去到傳播平臺的走出去，由點到面地讓文化出海更具持續(xù)影響力。湖南廣電旗下的芒果TV在構建國際化平臺和充分運營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，致力于向全球用戶傳播中國文化，講好中國故事。芒果TV平臺海外覆蓋用戶規(guī)模已超1450萬，覆蓋240個國家，芒果TV YouTube全平臺總訂閱用戶已超過295萬，點擊量55.4億次，累計觀看時長突破530億分鐘。龐大的用戶基礎為芒果TV國際版的運營提供了堅實的基礎。主要面向海外用戶的芒果TV國際版APP也在中國香港國際影視展上啟動上線。Youtube芒果TV精選頻道、Facebook芒果TV主頁以及芒果TV國際APP，為中國文化的國際傳播打造超強矩陣。其中芒果TV國際版APP這一自主平臺將是中國優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容走向世界的重要窗口。

　　“文化走出去”一直是我國拉近與世界各國情感和距離的重要手段。伴隨版權賣出去與平臺走出去，中華文化的豐富內(nèi)涵和獨特魅力將通過更多的方式傳播出去。我們的電視人將更多地理解國外主流市場、主流人群對中國文化的真實需求，也會用中國故事反映中國生活，傳播中國聲音，展現(xiàn)中國風貌，體現(xiàn)中國國家實力和國際影響力的持續(xù)增強。

　　趨勢十、收視測量：同源跨屏測量技術將獲得新突破，引領內(nèi)容及營銷市場變革

　　伴隨著媒體融合傳播的不斷推進，視頻內(nèi)容與傳播界面之間的組合更加豐富，受眾的媒介接觸行為變得更加多樣化與碎片化，業(yè)界也在呼喚同源跨屏測量技術的升級。CSM媒介研究與時俱進，不斷為市場提供更多維度的規(guī)范視頻傳播調(diào)查數(shù)據(jù)，引領內(nèi)容與營銷市場變革。

　　時移收視數(shù)據(jù)：電視節(jié)目在電視端的7天時移回看數(shù)據(jù)已經(jīng)成為許多電視媒體及影視節(jié)目制作機構日常關注節(jié)目傳播數(shù)據(jù)中非常重要的一部分。以《奔跑吧》為代表的部分熱門綜藝節(jié)目的電視端7天時移回看數(shù)據(jù)與首播收視率的比值甚至超過70%。隨著時移收視的增多，CSM媒介研究不斷拓展時移收視測量的范圍，由最初的12城市擴展至15城市，2018年已可提供52城市的時移收視數(shù)據(jù);2019年，時移收視測量將進一步擴展至55城市，電視媒體數(shù)字化推動的觀眾非線性收視行為所產(chǎn)生的傳播價值得以明確的呈現(xiàn)。

　　OTT大屏收視數(shù)據(jù)：基于電視端的網(wǎng)絡內(nèi)容傳播測量也不斷有新進展。2018年CSM媒介研究聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻TV端共同開啟了電視大屏TV+OTT同源收視測量，并首次發(fā)布了“TV+銀河奇異果收視率數(shù)據(jù)”及“TV+云視聽極光收視率數(shù)據(jù)”，市場能夠對互聯(lián)網(wǎng)平臺在電視端的傳播效果有更清晰的認識。

　　跨屏收視數(shù)據(jù)：在電視節(jié)目的跨屏傳播方面，新的規(guī)范收視率調(diào)查方法正在得以實踐。2018年是CSM媒介研究中標2018-2023年香港收視研究服務后為香港地區(qū)提供收視數(shù)據(jù)的第一年。香港全視頻受眾測量采納了Kantar Media的互聯(lián)網(wǎng)收視測量儀(Focal Meter)和ComScore的流標簽技術，在電視端傳播監(jiān)測的基礎上，增加了通過PC、平板電腦、智能手機等終端設備收看電視節(jié)目的行為測量，為市場提供了更為廣闊的同源跨屏收視數(shù)據(jù)。這種在香港實踐的新的統(tǒng)一多屏同源測量體系，也將是CSM未來在內(nèi)地逐步推行的新解決方案。

　　短視頻數(shù)據(jù)：在媒體融合過程中，短視頻是電視媒體進入移動互聯(lián)網(wǎng)端重要的突破口。隨著更多電視媒體進入移動互聯(lián)網(wǎng)端的短視頻領域，CSM媒介研究也開展了短視頻及直播的連續(xù)監(jiān)測與研究，短視頻查詢與管理工具V+scope可以幫助電視媒體更好地了解這一領域，并占領移動傳播新陣地。

　　2019年，隨著傳媒市場的發(fā)展前行，CSM媒介研究也立足于不斷探索測量技術和測量方式的創(chuàng)新，為廣大客戶在融合傳播時空構建新的價值體系，實現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)容的價值變現(xiàn)而助力。