導讀：在堅持ROI是芒果秘訣第一生產力，實現更大、廣告果更預期可控的營銷ROI方面，芒果TV已經走到了行業的中心總經前列。



　　“穩中有變、理解變中有憂”無疑是讀芒年度被提及頻率最高的經濟關鍵詞之一。經濟下行的市實趨勢下，廣告主對2019年整體經濟市場的現增信心出現動搖，致使整個廣告市場進入了調整期。芒果秘訣CTR數據顯示，廣告果截至2019年前三季度，營銷中國廣告市場整體下滑8.0%，中心總經傳統媒體同比降幅達到11.4%。理解作為互聯網廣告行業的讀芒重要一員，大部分視頻網站的市實2019年，也是備受煎熬。

　　經濟環境的壓力也傳導到了內容制作方面。2019年，網絡綜藝節目節目上新數量近三年來首次下降，劇集出現延遲上線的現象，許多大IP、大制作的內容市場表現不如人意。

　　廣告預算收縮，內容制作規模縮減，視頻網站們似乎都在面臨“無米之炊”的難題。但是，即便是在這樣的市場環境下，芒果TV仍然實現了連續三年實現盈利。在“金觸點·全球商業創新峰會”上，芒果TV廣告營銷中心總經理萬琳現場的主題演講中就分享了芒果TV在逆市實現增長的秘訣。

　　問題根源是變量不可控

　　目前，大家普遍認為視頻網站面臨的問題主要在于經濟下行的壓力和廣告主信心的缺乏，而萬琳則從互聯網項目管理的角度給出了新的思路。他認為，廣告主在預算上的猶疑，以及內容生產的規模化、精品化問題是一直以來都存在的。只不過在經濟環境出現明顯波動的影響下，這些問題都會被放大。視頻網站真正要解決的根源問題，是內容用戶、平臺技術和商業合作等變量的不確定性。

　　所謂用戶變量，其實就是用戶在內容偏好方面不斷發生的變化。例如用戶內容口味的更換頻率和審美提升的閾值增大，直接縮短了內容IP的生命周期，同時也導致明星藝人的流量和商業周期也大幅縮短。

　　技術變量的不可控，則是指新技術下產生的新媒介形式對傳統媒介形式的沖擊。流量轉化是2019年內容行業的熱門話題，而“不能帶貨的流量就是耍流氓”就成了品牌衡量內容價值的主要KPI標準。

　　商業合作的不可控則從根本上影響了廣告市場的格局。品牌所處行業的競爭加劇，加之下行的經濟形勢壓力，品牌投放變得更加謹慎。

　　不可控的變量還有很多，但在過去三年，芒果TV正是因為很好的應對了這些變量的不可控，才獲得了在利潤、用戶和品牌價值上的逆勢增長，并連續三年成為唯一盈利的視頻網站。

　　為什么芒果TV能夠實現逆勢增長？用萬琳的話總結，就是因為芒果TV始終堅持ROI是第一生產力。 ROI是逆勢增長第一生產力

　　在三大不可控變量的共同影響下，實現廣告增長的唯一方法就是實現ROI的預期可控，即在突破每個細分問題的基礎上，進行宏觀的資源調配和組合，以實現效率和收益的最大化和風險的最低化。

　　為此，芒果TV從內容、技術賦能和營銷模式革命等方面實現了突破式創新和協調整合。 在內容方面，2019年芒果TV自有綜藝團隊擴編至16個，共生產自制綜藝32檔，產能相較2018接近翻番。同時依舊保障了極度嚴苛的成本控制和ROI回報。2019年芒果TV所有自制綜藝節目保證了廣告回收率超過成本70%，并且擁有行業最高的良品率和創新成功率。

　　內容數量上的突破靠的是擴編，而質量上靠的則是平臺對年輕制作人們的充分信任。芒果TV節目中心的制作人平均年齡只有28歲，并且平臺敢于給90后制作人提供五千萬以上的制作預算。在基于制作人價值觀充分尊重的前提下，平臺對于內容創作的渴望自然會開花結果，而基于這份尊重，平臺與制作人也能夠在內容中取得商業化和可看性的微妙平衡。

　　在技術賦能方面。芒果TV完成了平臺人工智能分發和編輯分發的混合改版。改版后，平臺數據獲得了整體提升，平臺DAU上升超過30%，智能分發幫助平臺解決了內容推送的個性化訴求問題。

　　不僅如此，技術賦能還幫助芒果TV在互動劇集方面引發了新一輪的內容革新。互動劇集《頭號嫌疑人》獲得了上千萬用戶的探索和追捧，豆瓣評分高達8.6分，被粉絲稱為互動性更勝于奈飛黑鏡的作品。

　　在營銷模式革命方面。芒果TV也正由全中國最好的內容營銷機構致力于成為最好品效合一機構。芒果TV建立在自身自有內容團隊優勢上的制播一體模式，保證了品牌需求可以直達內容團隊，實現真正意義上的內容共創。另外，芒果TV作為擁有超強藝人統籌能力的視頻平臺，也逐漸把藝人合作發展成為平臺優勢，能夠幫助意向客戶通過內容合作提前敲定藝人，實現內容植入-藝人合作-粉絲經濟的全面貫通。 在逆市實現增長不易，而芒果TV做到了。但對于芒果TV來說，如何實現更大、更預期可控的ROI，是他們已經在思考和實踐的新問題了。 堅持ROI第一，探索IP+KOL+線下商業內容新模式

　　萬琳在演講中提到，2020年芒果TV將根據年輕人聚焦在平臺、討論在社交、購買在電商、體驗在線下的內容消費路徑，探索和推進以IP為核心，全面鏈接品牌、KOL、電商和線下的商業內容新模式。

　　在IP方面。芒果TV將繼續保持善于在IP語境中為品牌創設獨特形象與故事的絕對優勢，同時致力于為品牌打造以IP為中心的定制化場景營銷解決方案。

　　在IP+KOL方面。芒果TV將全面深化大芒計劃，讓IP+KOL成為廣告主IP 內容合作的高能標配，憑借成本更低、流量保真、銷量保證、品效合一的優勢立體化打造帶貨效果，實現從KOL 篩選、投放策略制定到效果監測的一站式的全鏈路營銷。

　　在IP+電商方面。芒果2020年將與京東聯手打造京芒計劃，以內容平臺差異化的獨特用戶群和網絡，結合頂級電商平臺的巨額流量、優質用戶和售賣資源，通過優質內容種草、全鏈路電商平臺拔草的強強聯合，實現平臺破壁、傳播破壁、效果破壁。

　　在線下方面。芒果TV將借助青春芒果節和首個幼兒科學運動賽事——《萌運會》等創新活動和IP，通過IP內容線上互動與感受、IP衍生線下活動與體驗，將線上線下深度融合，實現全內容營銷觸點。 現代商業的精彩之處就在于，從來都不缺乏問題和善于在問題面前發現機會的人。

　　芒果TV在破局變量的不可控和消費鏈路的無序化時，找到了多渠道生態建立的突破口，而芒果TV正在探索和推進的全新內容商業模式，正是為幫助品牌實現多種帶貨渠道、構建基于內容的“人- 貨- 場”銷售模式的解決方案。

　　在堅持ROI是第一生產力，實現更大、更預期可控的ROI方面，芒果TV已經走到了行業的前列。

(責任編輯：焦點)