互聯(lián)網(wǎng)電視大佬Roku轉(zhuǎn)型路上遇挑戰(zhàn) 廣告成新成長動能
發(fā)布時間:2025-12-10 00:29:09 作者:玩站小弟
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導(dǎo)讀:互聯(lián)網(wǎng)電視OTT STB)品牌制造商Roku在2017年9月29日于美國納斯達(dá)克掛牌上市,根據(jù)該公司的公開說明書表示,除了硬件銷售之外,該公司一直再擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù),希望借此扭轉(zhuǎn)虧損。注:OTT
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導(dǎo)讀:互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT STB)品牌制造商Roku在2017年9月29日于美國納斯達(dá)克掛牌上市,互聯(lián)根據(jù)該公司的網(wǎng)電公開說明書表示,除了硬件銷售之外,視大上遇該公司一直再擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù),型路希望借此扭轉(zhuǎn)虧損。挑戰(zhàn)
注:OTT STB,廣告Over The 成新成長Top TV,互聯(lián)網(wǎng)電視,互聯(lián)是網(wǎng)電指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù),終端可以是視大上遇電視機(jī)、電腦、型路機(jī)頂盒、挑戰(zhàn)平板電腦、廣告智能手機(jī)等等。成新成長)
1. 銷售硬件難支撐,互聯(lián)Roku的轉(zhuǎn)型策略
Roku在納斯達(dá)克掛牌當(dāng)日,股價以大漲67%的好表現(xiàn)作收,盡管該公司當(dāng)前仍處于虧損,2015年虧損4,060萬美元、2016年虧損4,280萬美元,但市場仍給予正面評價,原因就在于Roku機(jī)頂盒是全美市占率第一,擊敗強(qiáng)敵谷歌的Chromecast、亞馬遜的Fire TV與蘋果的Apple TV。
最大原因就在于Roku不僅提供符合各類型用戶的機(jī)頂盒外,價格也與其他競爭者低許多,而這也與機(jī)頂盒在市場上的定位相符,對于消費(fèi)者而言,機(jī)頂盒被視為電視的擴(kuò)充包,假若價格太高,消費(fèi)者則寧愿付更高價格去購買智能電視。
面對智能電視市場的崛起,購買智能電視的消費(fèi)者短期內(nèi)并不會購買機(jī)頂盒,而Roku也意識到機(jī)頂盒將會與智能電視相互競爭,因此積極地與電視品牌廠商合作,合作的廠牌也相當(dāng)多元,包含中國電視廠牌海信、TCL、日本電視廠牌夏普、日立,而這些電視品牌若想要進(jìn)入美國市場除了另建影音平臺外,較為簡便的方式則是與影音平臺廠商合作,讓電視品牌廠商不需要直接與內(nèi)容提供商打交道,這也帶給Roku一大機(jī)會,借由提供操作系統(tǒng)與影音內(nèi)容讓雙方達(dá)到雙贏局面。
要成為一個平臺,最重要的就是內(nèi)容要豐富且吸引用戶使用,當(dāng)前主流的OTT影音平臺如Netflix(在線影片租賃提供商)、亞馬遜prime、Hulu(一家美國的視頻網(wǎng)站)都積極地投入大量資本做原創(chuàng)內(nèi)容,希望借此達(dá)到差異化,但這樣容易排擠到原先合作的內(nèi)容提供商,像迪士尼就決定擺脫Netflix自己成立影音平臺,進(jìn)而減少Netflix的豐富度。
而Roku則立志要成為平臺中的平臺,也因此Roku并不打算制作原創(chuàng)內(nèi)容,借由與更多影音提供商合作,包含了新聞、體育、電影等,利用低價的硬件銷售與豐富的影音內(nèi)容來吸引更多消費(fèi)者使用,在觀眾與流量雙雙增加的背景下,便能吸引廣告商進(jìn)入,讓Roku從硬件銷售轉(zhuǎn)型。
2. 廣告成新成長動能,挑戰(zhàn)才剛開始
Roku轉(zhuǎn)型之路不可避免,從市占率來看,Roku在美國市占率已高達(dá)3成,其余市場由亞馬遜、谷歌、蘋果瓜分,形成四強(qiáng)鼎立態(tài)勢,這意味Roku在互聯(lián)網(wǎng)電視市場已經(jīng)步入到高原期,對照該公司營收狀況,2016年硬件營收為2.9億美元,占整體營收67%,然而毛利率僅有13%,反觀是平臺營收毛利率則高達(dá)75.4%,其中廣告收益占整體平臺營收67%,當(dāng)硬件銷售到達(dá)一個高原期時,勢必要找尋另一個成長動能,而Roku選擇了廣告收益。
為此,Roku開了一個免費(fèi)頻道「The Roku Channel」,提供免費(fèi)影音內(nèi)容,并且利用該頻道販?zhǔn)蹚V告,再與內(nèi)容提供商分潤,因此未來Roku廣告營收是否能夠成長,其關(guān)鍵在于廣告體驗設(shè)計,如何不影響觀眾的觀看體驗,又能夠精準(zhǔn)投放廣告,這將會是Roku面臨的最大課題。
而另一大課題在于跨出海外,硬件銷售當(dāng)前仍為Roku基石,面對本土市場不易成長與廣告收入尚未成熟之下,跨出海外會是一條出路,然而其挑戰(zhàn)在于本土化,包含影音內(nèi)容、廣告、界面、字幕等,這一些挑戰(zhàn)在募集資本后才正要開始。
注:OTT STB,廣告Over The 成新成長Top TV,互聯(lián)網(wǎng)電視,互聯(lián)是網(wǎng)電指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù),終端可以是視大上遇電視機(jī)、電腦、型路機(jī)頂盒、挑戰(zhàn)平板電腦、廣告智能手機(jī)等等。成新成長)
1. 銷售硬件難支撐,互聯(lián)Roku的轉(zhuǎn)型策略
Roku在納斯達(dá)克掛牌當(dāng)日,股價以大漲67%的好表現(xiàn)作收,盡管該公司當(dāng)前仍處于虧損,2015年虧損4,060萬美元、2016年虧損4,280萬美元,但市場仍給予正面評價,原因就在于Roku機(jī)頂盒是全美市占率第一,擊敗強(qiáng)敵谷歌的Chromecast、亞馬遜的Fire TV與蘋果的Apple TV。
最大原因就在于Roku不僅提供符合各類型用戶的機(jī)頂盒外,價格也與其他競爭者低許多,而這也與機(jī)頂盒在市場上的定位相符,對于消費(fèi)者而言,機(jī)頂盒被視為電視的擴(kuò)充包,假若價格太高,消費(fèi)者則寧愿付更高價格去購買智能電視。
面對智能電視市場的崛起,購買智能電視的消費(fèi)者短期內(nèi)并不會購買機(jī)頂盒,而Roku也意識到機(jī)頂盒將會與智能電視相互競爭,因此積極地與電視品牌廠商合作,合作的廠牌也相當(dāng)多元,包含中國電視廠牌海信、TCL、日本電視廠牌夏普、日立,而這些電視品牌若想要進(jìn)入美國市場除了另建影音平臺外,較為簡便的方式則是與影音平臺廠商合作,讓電視品牌廠商不需要直接與內(nèi)容提供商打交道,這也帶給Roku一大機(jī)會,借由提供操作系統(tǒng)與影音內(nèi)容讓雙方達(dá)到雙贏局面。
要成為一個平臺,最重要的就是內(nèi)容要豐富且吸引用戶使用,當(dāng)前主流的OTT影音平臺如Netflix(在線影片租賃提供商)、亞馬遜prime、Hulu(一家美國的視頻網(wǎng)站)都積極地投入大量資本做原創(chuàng)內(nèi)容,希望借此達(dá)到差異化,但這樣容易排擠到原先合作的內(nèi)容提供商,像迪士尼就決定擺脫Netflix自己成立影音平臺,進(jìn)而減少Netflix的豐富度。
而Roku則立志要成為平臺中的平臺,也因此Roku并不打算制作原創(chuàng)內(nèi)容,借由與更多影音提供商合作,包含了新聞、體育、電影等,利用低價的硬件銷售與豐富的影音內(nèi)容來吸引更多消費(fèi)者使用,在觀眾與流量雙雙增加的背景下,便能吸引廣告商進(jìn)入,讓Roku從硬件銷售轉(zhuǎn)型。
2. 廣告成新成長動能,挑戰(zhàn)才剛開始
Roku轉(zhuǎn)型之路不可避免,從市占率來看,Roku在美國市占率已高達(dá)3成,其余市場由亞馬遜、谷歌、蘋果瓜分,形成四強(qiáng)鼎立態(tài)勢,這意味Roku在互聯(lián)網(wǎng)電視市場已經(jīng)步入到高原期,對照該公司營收狀況,2016年硬件營收為2.9億美元,占整體營收67%,然而毛利率僅有13%,反觀是平臺營收毛利率則高達(dá)75.4%,其中廣告收益占整體平臺營收67%,當(dāng)硬件銷售到達(dá)一個高原期時,勢必要找尋另一個成長動能,而Roku選擇了廣告收益。
為此,Roku開了一個免費(fèi)頻道「The Roku Channel」,提供免費(fèi)影音內(nèi)容,并且利用該頻道販?zhǔn)蹚V告,再與內(nèi)容提供商分潤,因此未來Roku廣告營收是否能夠成長,其關(guān)鍵在于廣告體驗設(shè)計,如何不影響觀眾的觀看體驗,又能夠精準(zhǔn)投放廣告,這將會是Roku面臨的最大課題。
而另一大課題在于跨出海外,硬件銷售當(dāng)前仍為Roku基石,面對本土市場不易成長與廣告收入尚未成熟之下,跨出海外會是一條出路,然而其挑戰(zhàn)在于本土化,包含影音內(nèi)容、廣告、界面、字幕等,這一些挑戰(zhàn)在募集資本后才正要開始。
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