瘋狂小楊哥自己做品牌 “流量依賴”依然是軟肋?
【家電資訊-家電新聞 - 行業(yè)新聞,流量依賴作者:編輯】 直播間里的瘋狂自有品牌,火了。小楊 5月31日,哥自“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布旗下自有品牌“小楊臻選”產(chǎn)品總銷量已經(jīng)突破1000萬單。品牌該品牌由抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”推出,軟肋正式銷售時間還不到半年。流量依賴 從去年12月起,瘋狂瘋狂小楊哥陸續(xù)開始在直播間展示“小楊臻選”系列產(chǎn)品。小楊據(jù)了解,哥自該品牌的品牌定位和小楊哥直播間十分相近,主打“好東西,軟肋用得起”,流量依賴產(chǎn)品覆蓋生活日用、瘋狂休閑零食、小楊個護(hù)家清等品類,追求極致的性價比。 該系列產(chǎn)品最早上線時,小楊哥就信心十足:“別看這只是個垃圾袋,但每一個環(huán)節(jié)我都親自參與了,從選材,到設(shè)計包裝每一步都要過我這關(guān),所以品質(zhì)你們放心,我測評過這么多產(chǎn)品,自己的品牌我肯定會做好。” 從小楊哥的抖音櫥窗中可以看到,銷量最好的三款產(chǎn)品都來自“小楊臻選”,定價9.9元/5卷的垃圾袋更是已經(jīng)賣出575萬單。 截至目前,上架在售的“小楊臻選”產(chǎn)品共有21款,且價格基本都在百元以下,只有一款涼被和一款茶葉產(chǎn)品賣到二百元左右。 值得一提的是,“小楊臻選”的產(chǎn)品也并非完全意義上“貼牌代工”的產(chǎn)物,“三只羊網(wǎng)絡(luò)”確實有深入到供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督。 根據(jù)“三只羊”的說法,其一直在從原材料、制造商、倉庫、配送中心等各個環(huán)節(jié)嚴(yán)控品質(zhì)、優(yōu)化成本,再根據(jù)市場規(guī)律靈活調(diào)整供銷需求,全方位系統(tǒng)性助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。 日常生產(chǎn)過程中,“三只羊”還會對供應(yīng)商進(jìn)行不定期檢查。 存在不合規(guī)范、不合標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象的供應(yīng)商,都會第一時間收到整改通知;表現(xiàn)優(yōu)異的供應(yīng)商,不僅會得到穩(wěn)定的訂單,甚至能得到“三只羊”的投資入股,實現(xiàn)深度綁定、加大研發(fā)投入。 此前小楊哥在直播中透露:“預(yù)計今年將會生產(chǎn)50款不同的商品,明年再生產(chǎn)50款,產(chǎn)品越來越多后再布局線下門店,讓有創(chuàng)業(yè)想法的朋友去做這個事,0加盟費(fèi)還會幫助線下門店的打造。” 由此可見,銷量突破1000萬單也不過是“小楊臻選”現(xiàn)階段邁出第一步的成果。未來等待著它的,是“瘋狂小楊哥”更加龐大的野心。 流量的盡頭是自有品牌 事實上,在瘋狂小楊哥推出“小楊臻選”之前,就已經(jīng)有過很多“網(wǎng)紅”試圖用建立品牌的形式承接自己的流量,實現(xiàn)長期發(fā)展。 其中最為出圈的就是李子柒推出的同名品牌螺獅粉。2019年底,“李子柒”螺獅粉上線兩月,就成為了線上螺獅粉品類第一品牌,月銷量更是一度達(dá)到千萬單。 飛速的成長背后,是“李子柒”積極在天貓、淘寶、抖音、快手等平臺布局,還屢屢登上熱播綜藝擴(kuò)大品牌影響力。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估,2021年“李子柒”品牌的銷售額可能高達(dá)10億元。時至今日,“李子柒”依舊占據(jù)著螺獅粉品類的頭部梯隊。 從這一案例可以看出,“網(wǎng)紅”將自身影響力賦予品牌的想法是可行的。作為當(dāng)前的流量聚集重地,直播電商也很早就產(chǎn)生了自建品牌的想法。 比如謙尋曾推出自己的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”,還和謝霆鋒共創(chuàng)了食品品牌“鋒味派”等等。 對于直播電商行業(yè)而言,自有品牌的意義不只在于擴(kuò)大利潤,更重要的是其DTC性質(zhì)能賦予品牌更高的價值,建立起良好的口碑。 最為典型的例子就是東方甄選,從去年4月推出第一款自營榴蓮算起,至今已過去一年多的時間。據(jù)不完全統(tǒng)計,東方甄選過去一年里上架過的自營產(chǎn)品已超過100款。 自營的形式,能夠確保東方甄選深入到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中,并通過直播間用戶的反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品。 東方甄選CEO孫東旭曾在財報會上提到,東方甄選選擇自營品有三個標(biāo)準(zhǔn):健康、美味(保證有復(fù)購的可能)和高性價比(保證能被大多數(shù)人復(fù)購)。 該標(biāo)準(zhǔn)背后的邏輯,可以理解為向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品,以沉淀自有品牌資產(chǎn),進(jìn)而實現(xiàn)直播間之外的長效經(jīng)營。 在直播電商流量增長進(jìn)入瓶頸期的今天,自有品牌的建立顯然能夠帶來更多、更穩(wěn)定的日常收入。 除了自己做品牌以外,“投資”或“收購”也成為了直播電商押注自有品牌的主要方式。 比如2021年8月,“交個朋友”投資了鞋服品牌“重新加載”,旗下還擁有什么馬、約書亞樹、臭氧、殊途同歸等多個品牌,囊括了家居、手表配飾、潮流服飾、原創(chuàng)球鞋等多個高速增長的賽道。 不過,無論是用哪一種形式做自有品牌,最終的目的都是一樣的——將直播的“偶發(fā)”流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定流量,應(yīng)對市場可能出現(xiàn)的不確定性。 可以說,建立自由品牌在擴(kuò)大利潤、抵御風(fēng)險、實現(xiàn)長效經(jīng)營等方面,都能對直播電商起到積極作用。其重要程度,甚至不亞于如今頭部直播機(jī)構(gòu)紛紛推進(jìn)的矩陣號、多平臺等布局。 但在高收益的背后,往往也伴隨著高成本。即使能夠不遺余力地在供應(yīng)鏈建設(shè)、生產(chǎn)監(jiān)督等方面進(jìn)行投入,最終如何“出圈”、進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,也會成為直播電商自建品牌不得不面對的一個難題。 自有品牌的難題:從“產(chǎn)品營銷”到“品牌營銷” 對于頭部直播間而言,憑借強(qiáng)大的流量優(yōu)勢和粉絲粘性,通常都能夠把自有品牌做起來,甚至是獲得不錯的銷量。 然而,如果只依賴于原有平臺的生態(tài),自有品牌也只不過是帶來了更高的利潤,并不足以成為一個新的增長點。 因而直播電商做品牌的關(guān)鍵,就在于繞開“產(chǎn)品營銷”的思維,去探索“品牌營銷”的方法。 首先,品牌要有一個明確的定位,既要符合直播間的形象,又要滿足消費(fèi)者的期待。 李佳琦就曾在接受采訪時提到:“大家給我一個稱號‘口紅一哥’,那么‘口紅一哥’的口紅做成什么樣子才叫好?太難了!當(dāng)我沒有做好準(zhǔn)備的時候,我不會去做,我不會對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任。” 由此就能看出,想做出一個雙方滿意度都高的品牌,在具體實施時需要考慮的因素還有很多。 其次,品牌影響力的建設(shè),需要從直播間里“走出來”,去接觸更多的人群。 比如謙尋旗下的自有品牌“鋒味派”在2022年搭建線下團(tuán)隊,目前已經(jīng)入駐盒馬、超市、全家等渠道。鋒味派CEO陳譽(yù)文曾表示,謙尋這兩年有意識地加強(qiáng)直播之外的渠道建設(shè),將直播銷售額占比降到不到20%。 如今的“小楊臻選”雖然才正式銷售不足半年,但也早就透露了下一步計劃:“待產(chǎn)足夠豐富時開設(shè)線下超市,構(gòu)建覆蓋全國的產(chǎn)品供應(yīng)體系。” 由此也不難想象,依靠自營產(chǎn)品在直播電商領(lǐng)域立足的東方甄選,未來也會有開拓線下銷售渠道的打算。 唯有多渠道的銷售,才能讓自有品牌擺脫平臺的束縛,找到新的增長點。 最后,“流量依賴”至今仍是網(wǎng)紅品牌的軟肋。沒有核心競爭力的品牌,和一具空殼無異。 如果說“三只松鼠”“良品鋪子”等等,是根植于傳統(tǒng)電商平臺的“第一代網(wǎng)紅品牌”。那么“東方甄選”“小楊臻選”等等現(xiàn)在想做到的,就是打造出根植于直播電商的“第二代網(wǎng)紅品牌”。 然而,初代網(wǎng)紅品牌雖然憑借流量加持迎來銷量爆發(fā)、甚至成功上市,但如今要么黯然消失,要么游走在虧損邊緣,能夠長青的網(wǎng)紅品牌畢竟還是少數(shù)。 新一代的網(wǎng)紅品牌如果不想重蹈覆轍,也必須提早規(guī)劃好未來的方向,打造出自己的核心競爭力。 否則所謂的“品牌”,終究還是直播間里一小群人的狂歡。 免責(zé)聲明:家電資訊網(wǎng)站對《瘋狂小楊哥自己做品牌 “流量依賴”依然是軟肋?》一文中所陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,并請自行承擔(dān)全部責(zé)任。 本網(wǎng)站有部分內(nèi)容均轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負(fù)責(zé),本網(wǎng)站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權(quán),本站所轉(zhuǎn)載圖片、文字不涉及任何商業(yè)性質(zhì),如果侵犯,請及時通知我們,本網(wǎng)站將在第一時間及時刪除,不承擔(dān)任何侵權(quán)責(zé)任。聯(lián)系QQ:411954607 本網(wǎng)認(rèn)為,一切網(wǎng)民在進(jìn)入家電資訊網(wǎng)站主頁及各層頁面時已經(jīng)仔細(xì)看過本條款并完全同意。敬請諒解。
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