OTT：傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)的視市碰撞
據(jù)《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》指出，科技推動智能電視軟件和硬件服務(wù)的場上創(chuàng)維場不斷升級，這使得客廳重新成為許多家庭的海信重點(diǎn)娛樂場所，也進(jìn)一步提升了OTT的屏電商業(yè)價值。
從數(shù)據(jù)上來看，截至到2017年底，基于智能電視平臺的終端激活數(shù)量，酷開網(wǎng)絡(luò)、海信VIDAA、TCL雷鳥三家合計(jì)占據(jù)了超過50%的OTT市場份額，其中酷開網(wǎng)絡(luò)以18.4%的市場份額，95.6億的估值，成為OTT行業(yè)中唯一的獨(dú)角獸企業(yè)，系統(tǒng)終端激活用戶達(dá)3484萬。而位居第二的海信也緊隨其后，互聯(lián)網(wǎng)電視累計(jì)激活數(shù)量達(dá)3078萬，成都錦江（如何）怎么能找到小姐服務(wù)vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)市場份額達(dá)18.3%。
此外，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，全國OTT大屏終端保有量將超過4億臺，互聯(lián)網(wǎng)電視保有量超過3億臺。
用戶的快速增長，帶來的是OTT整個行業(yè)每年總盈收的不斷增加，廣告規(guī)模的不斷擴(kuò)大。深圳酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王志國曾指出，行業(yè)從2017年的9億元，發(fā)展到2018年的27億元，在未來2019年很可能達(dá)到54億的規(guī)模。
這就意味著在這片肥沃的OTT土壤上，市場份額和品牌實(shí)力相差無幾的創(chuàng)維酷開和海信VIDAA在2019年必有一場巔峰對決。而在這一戰(zhàn)之后，誰能奪得OTT行業(yè)的龍頭寶座，誰就能在風(fēng)口浪潮中坐享流量紅利。
是遭遇戰(zhàn)，更是一場持久戰(zhàn)
既然要作戰(zhàn)，自然要先了解戰(zhàn)場的形勢，要了解OTT市場的用戶。根據(jù)市場數(shù)據(jù)來看，大屏智能電視的用戶結(jié)構(gòu)更趨向于年輕化、高知化、中產(chǎn)化。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，智能電視用戶學(xué)歷在大學(xué)及以上的占比超60%，企事業(yè)單位管理人員占比超35%。其次，32.2%的用戶家庭月收入在15000—24999元，8.8%的用戶家庭月收入為30000元及以上。而在傳統(tǒng)電視用戶那里，家庭月收入在15000以上的數(shù)據(jù)僅為27.1%。
面對這些文化水平更高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)、對生活質(zhì)量更為注重的用戶群體，服務(wù)的質(zhì)量與精準(zhǔn)性就顯得尤為重要。因此，創(chuàng)維酷開與海信VIDAA這兩家企業(yè)的主戰(zhàn)場始終圍繞在內(nèi)容質(zhì)量、個性服務(wù)，以及產(chǎn)品運(yùn)營這幾個方面，逐步打響了持久戰(zhàn)的號角。
內(nèi)容決定用戶活躍度
首先，無論是圖文樣式，還是視頻語音，都免不了“內(nèi)容為王”的核心競爭理念。因此，兩家企業(yè)都選擇在影視、音樂、體育、游戲、教育、購物等多個領(lǐng)域建立內(nèi)容矩陣，用多元化的內(nèi)容生態(tài)來滿足不同的用戶需求。不過，與多家視頻資源方合作，以確保視頻內(nèi)容的豐富性和優(yōu)質(zhì)性，這種打法很多OTT企業(yè)都在用，并不夠出彩。于是酷開與海信都不約而同地選擇在技術(shù)門檻更高的收視體驗(yàn)上下一番功夫。
不久前，海信推出全球首款智能場景自動識別電視。這款智能電視的語音功能可以做到理解多達(dá)6輪的人機(jī)對話和33種人物的關(guān)系，并通過用戶的語感語義來進(jìn)行有針對性的搜索。而酷開這邊也不甘示弱，借助百度的Duer OS人工智能平臺，將百度的人臉識別以及AI語音助手都整合到自己的系統(tǒng)中，率先打造出了超級AI電視。
此外，早在2016年末，創(chuàng)維酷開便已經(jīng)與京東方、華為海思聯(lián)合打造了中國首臺自主研發(fā)的OLED電視。創(chuàng)維通過將自主生產(chǎn)的硬件與酷開操作系統(tǒng)結(jié)合，搭配京東方生產(chǎn)的屏幕和華為海思的處理器芯片，可以說是利用整個供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢，來提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的核心競爭力。
在積極合作其他平臺這一點(diǎn)上，創(chuàng)維酷開似乎更具有全局視野，更懂得整合行業(yè)資源，輸出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。畢竟無論哪個行業(yè)，頭部企業(yè)一家獨(dú)大不是目的，推動和引導(dǎo)整個行業(yè)的市場和方向，才是“龍頭老大”的職責(zé)所在。
差異化服務(wù)決定用戶粘度
互聯(lián)網(wǎng)時代讓眾多繁復(fù)的信息撲面而來，如何將信息數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化、個性化地推送給用戶，已經(jīng)從錦上添花變?yōu)榛拘枨蟆Ｍㄟ^對用戶的收看數(shù)據(jù)、用戶行為等分析，為用戶生成定制內(nèi)容，已是許多平臺建立用戶忠誠度，保持用戶粘性的有力手段。
當(dāng)然，當(dāng)所有平臺都具備了個性化推薦功能，僅僅是隨大流肯定是不夠的，你還得有新玩法！
以今年的世界杯為例，體育賽事作為OTT內(nèi)容的重要組成部分，不可避免的成為了各家平臺拉攏客戶，建立用戶習(xí)慣的最佳選擇。海信出資近億美元成為世界杯贊助商之一。
但是，靠砸錢強(qiáng)制曝光已經(jīng)是落伍的手段。于是創(chuàng)維酷開選擇了另辟蹊徑，利用后臺大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識別用戶活躍時間、性別、年齡、區(qū)域、關(guān)注球員及比賽情況等行為特征，開展一系列與足球強(qiáng)相關(guān)的大屏狂歡活動。這種獨(dú)特的營銷方式不僅讓創(chuàng)維酷開收獲了1575萬的家庭參與量，以及14.47億次的曝光量，還極大地提升了用戶粘度，充分展示了OTT所蘊(yùn)含的巨大營銷價值。
可見，無論是哪個行業(yè)，懂用戶心理，會升級玩法的人，最能為這個行業(yè)制造新鮮的價值。
商業(yè)變現(xiàn)與周邊服務(wù)，決定平臺壽命
目前，OTT全網(wǎng)內(nèi)容資源總量為5.8萬余部，是傳統(tǒng)電視內(nèi)容的27倍，主要的變現(xiàn)方式依賴于內(nèi)容付費(fèi)和廣告投放，尤其以開機(jī)廣告和視頻貼片廣告為主。而在實(shí)際場景里，一部40分鐘電視劇，開機(jī)、貼片廣告總共占據(jù)了約3.7%的時間，這意味著絕大部分的視頻時間未能產(chǎn)生商業(yè)價值。還有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告主將大約70%的營銷預(yù)算花在貼片廣告上。這表明廣告投放方式的單一化，也是未能將OTT大屏營銷的潛能發(fā)揮出來的重要原因之一。
針對這些情況，海信選擇通過推出差異化產(chǎn)品，與其他平臺聯(lián)合活動營銷，來提高廣告的曝光度和轉(zhuǎn)化率。例如此前海信將世界杯與天貓“618”活動組合營銷，通過全路徑強(qiáng)勢曝光、創(chuàng)新廣告形態(tài)等方式，形成多維傳播的廣告。
這種方式雖然在一定程度上拉動了海信智能電視的日活用戶數(shù)和廣告曝光度，但在廣告轉(zhuǎn)化率方面的提升還是有限。畢竟，廣告如果太硬，全路徑式的強(qiáng)制曝光還是會引起一些用戶的抵觸心理。
出于對這種情況的考量，創(chuàng)維酷開這邊除了和海信一樣進(jìn)行貼片、屏保、全局彈窗、頻道入口、活動、商城、智能識別、AI語音等常見廣告位的全路徑推廣，還試圖通過場景化AI服務(wù)，加入一些有趣、有料、有科技感的“小互動”，來激發(fā)OTT的營銷價值。例如通過瀑布流的形式將內(nèi)容呈現(xiàn)在桌面；用大數(shù)據(jù)結(jié)合人工智能技術(shù)精準(zhǔn)推送內(nèi)容；讓用戶通過智能語音高效搜索內(nèi)容等。當(dāng)然，所有革新技術(shù)的服務(wù)都是為了提升用戶對付費(fèi)內(nèi)容的滿意度，以增進(jìn)用戶黏性和提高廣告轉(zhuǎn)化率。
酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王志國曾向媒體透露，2017年酷開內(nèi)容營收為2.88億，增長255%，廣告業(yè)務(wù)增長472%，影視業(yè)務(wù)及其他增長175%。由此可見，技術(shù)革新不僅帶動了營銷模式的轉(zhuǎn)變，也讓OTT大屏營銷的投放價值持續(xù)上升。
除此之外，實(shí)行訂閱服務(wù)和會員定制服務(wù)，也是為OTT平臺不斷注入生命力的重要方式。在這些長久的服務(wù)關(guān)系里，平臺持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和良好的收視體驗(yàn)，會讓品牌知名度、用戶粘度、廣告轉(zhuǎn)化率等都得到穩(wěn)定且持久的增長勢頭。
不僅要占領(lǐng)市場，更要保護(hù)市場
在小說《三體》中，劉慈欣曾預(yù)言說，200年后的未來，接入互聯(lián)網(wǎng)的屏幕將無處不在。因此，在未來戰(zhàn)場里，作為OTT的頭部企業(yè)，創(chuàng)維酷開和海信VIDAA需要有對整個行業(yè)格局的前瞻性認(rèn)知。
首先，盡管OTT大屏智能電視市場還有很大的上升空間和營銷價值，但OTT平臺服務(wù)仍需延伸到臺式電腦、手機(jī)、平板電腦等更為便捷的移動終端。建立多終端聯(lián)動矩陣，目的是幫助用戶突破場景限制，最大限度地增加用戶的使用范圍和使用時長。
其次，實(shí)時監(jiān)控和數(shù)據(jù)保護(hù)將是無處不在的“屏幕時代”最核心的安全問題。在未來，如何實(shí)時監(jiān)控每位用戶的觀看體驗(yàn)和活動，并反饋到智能服務(wù)上；如何保護(hù)好用戶數(shù)據(jù)，避免系統(tǒng)被惡意入侵和操控等，都是OTT平臺服務(wù)商需要重點(diǎn)解決的問題。
就目前來看，酷開網(wǎng)絡(luò)算是先走了一步棋。今年9月，酷開網(wǎng)絡(luò)與百度安全合作，通過后者的安全產(chǎn)品矩陣，在云端、設(shè)備端、數(shù)據(jù)傳輸?shù)热蟾唢L(fēng)險場景布局面安全防護(hù)功能，確保自己的系統(tǒng)能提供安全可靠的使用環(huán)境，增進(jìn)用戶對品牌的信賴度和忠誠度。此外，酷開系統(tǒng)本身也具有經(jīng)過數(shù)字加密功能，在信息傳輸方式上保護(hù)級別較高。
創(chuàng)維酷開和海信VIDAA短兵相接，兩家旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力注定會在2019年OTT行業(yè)掀起一場風(fēng)雨，無論最終誰能在OTT領(lǐng)域稱王，這場對決都將是整個行業(yè)的發(fā)展高點(diǎn)。
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