2020年雙11大促基本收官，雙彩上市升開(kāi)進(jìn)入返場(chǎng)促銷尾聲。電線根據(jù)各電商平臺(tái)截止11日的場(chǎng)量長(zhǎng)新戰(zhàn)報(bào)，今年雙11期間線上市場(chǎng)整體的降額消費(fèi)規(guī)模有望接近一萬(wàn)億元，創(chuàng)下歷史新高，辟增半個(gè)月的雙彩上市升開(kāi)消費(fèi)體量相當(dāng)于2015年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額的四分之一。

　　緊跟大盤節(jié)奏，電線彩電雙11也迎來(lái)不同往常的場(chǎng)量長(zhǎng)新增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，降額2020年11月1日-11日，辟增彩電線上市場(chǎng)銷量同比下降5.3%，雙彩上市升開(kāi)銷額同比增長(zhǎng)16.6%。電線導(dǎo)致“量降額升”的場(chǎng)量長(zhǎng)新重要原因是線上均價(jià)的大幅上漲。



　　今年雙11線上均價(jià)達(dá)2540元，降額同比增長(zhǎng)23.1%，辟增對(duì)比618和818也分別漲價(jià)573元和656元。國(guó)慶促銷期之后，線上市場(chǎng)再次出現(xiàn)大促均價(jià)不降反升的局面，主要原因在于：

　　1.下半年開(kāi)始上游部分零部件和面板價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致整機(jī)成本飆升，品牌快速回調(diào)終端零售價(jià)，且消極采購(gòu)備貨；

　　2.海外市場(chǎng)需求旺盛，居民購(gòu)買力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較好，國(guó)內(nèi)頭部彩電品牌積極擴(kuò)大外銷，謀求利潤(rùn)和新市場(chǎng)增長(zhǎng)，影響部分國(guó)內(nèi)供給；

　　3.大促吸引線下品質(zhì)家電消費(fèi)者，高端和大屏機(jī)型熱銷，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)而促動(dòng)價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　價(jià)格吸引力衰弱，但對(duì)四百萬(wàn)級(jí)的零售體量沖擊相對(duì)有限，這向彩電行業(yè)釋放了強(qiáng)勁的積極信號(hào)，呈現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)之外新的增長(zhǎng)可能，提振了企業(yè)開(kāi)辟增長(zhǎng)新路徑的信心。于此之外，今年雙11，彩電線上市場(chǎng)還展現(xiàn)了其他四大顯著特點(diǎn)：

　　1.“大促節(jié)”拉長(zhǎng)成“大促期”，開(kāi)門紅節(jié)奏點(diǎn)被強(qiáng)化。今年9月28日蘇寧就提前正式啟動(dòng)“雙11”大促，10月21日天貓和京東啟動(dòng)預(yù)售，整體促銷戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，讓狂歡節(jié)從一個(gè)時(shí)間點(diǎn)演變成一個(gè)時(shí)間段。促銷節(jié)奏也發(fā)生改變，蘇寧在11月1日開(kāi)啟超級(jí)秒殺日，迎來(lái)全品類第一波爆發(fā)，天貓、京東同時(shí)加大促銷力度，使得“開(kāi)門紅”活動(dòng)不僅時(shí)間延長(zhǎng)，力度也被強(qiáng)化，整體促銷節(jié)奏出現(xiàn)兩個(gè)增長(zhǎng)高峰。彩電在今年第一波促銷實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，20W44 彩電線上、線下銷量同比分別增長(zhǎng)41.5%和12.6%。

　　2. 大促平臺(tái)類型多元化，彩電搭乘內(nèi)容平臺(tái)布局順風(fēng)車。今年除了傳統(tǒng)主力電商平臺(tái)外，重視電商業(yè)務(wù)的抖音、快手也加大了雙11布局，以“超級(jí)直播間”、“超級(jí)品類大狂歡”、“集卡分1億”等活動(dòng)和跨店滿減、秒殺、粉絲券等玩法助力商家，盤活巨量用戶池。彩電也順勢(shì)進(jìn)入了羅永浩等頭部直播間的貨架上，成為推廣品類之一。

　　3.直播和下沉持續(xù)釋放增長(zhǎng)紅利。10月29日-11月11日蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數(shù)超1.2億；淘寶直播引導(dǎo)成交的GMV同比翻番；京東和國(guó)美邀請(qǐng)家電企業(yè)高管、流量明星、網(wǎng)紅直播成績(jī)斐然。充分發(fā)揮了直播為消費(fèi)者展示商品和導(dǎo)購(gòu)的功能，轉(zhuǎn)化鏈路更短，轉(zhuǎn)化效率更高。另一方面下沉市場(chǎng)也持續(xù)帶來(lái)增量，雙11當(dāng)天蘇寧近7000家縣鎮(zhèn)門店銷售增長(zhǎng)150%，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)成為蘇寧發(fā)展增速最快的市場(chǎng)，同時(shí)也是蘇寧實(shí)現(xiàn)再造千億規(guī)模的戰(zhàn)略區(qū)域；京東社交電商平臺(tái)京喜，雙11當(dāng)天訂單量近1500萬(wàn)單；淘寶特價(jià)版年度累計(jì)活躍購(gòu)買用戶數(shù)也在雙11當(dāng)天突破1億。

　　4.價(jià)格上漲加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，大尺寸熱銷。2020年雙11(W44-45)彩電線上市場(chǎng)58英寸及以下尺寸，銷量占比對(duì)比同期減少16.7個(gè)百分點(diǎn)，尺寸結(jié)構(gòu)大幅收縮的原因在于中小尺寸產(chǎn)品大促均價(jià)全面上漲，其中55英寸產(chǎn)品零售均價(jià)漲幅更是高達(dá)24.6%，價(jià)格吸引力減弱。而大尺寸均價(jià)整體下滑，加速了尺寸結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

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